مدل ZMOT از گوگل و کاربرد آن در تبلیغات دیجیتال

مدل لحظه صفر حقیقت[1]، مدلی است که توسط گوگل برای تدوین راهبرد بازاریابی تبلیغات براساس رویکرد جدید به سفر مشتریان برای خرید محصولات یا دریافت خدمات پیشنهاد شده است. این مدل در عین سادگی نسبت به مدل سنتی سفر مشتریان پیشرفته تر بوده و به کارگیری آن برای مدیران بازاریابی به خصوص مدیرانی که در خصوص تبلیغات در رسانه دیجیتال فعالیت می کنند بسیار حائز اهمیت است. در ادامه مطلب، به توضیح کامل و چگونگی استفاده از آن همراه با مثالهای کاربردی می‌پردازم.

ظهور لحظه صفر در سفر مشتریان

گسترش محصولات / خدمات و برندهایی که پس از پایان عصر صنعتی که هریک تلاش می‌کنند تا ویژگی‌ها و کارکردهای منحصربفردی را به محصولات و خدمات خود اضافه کنند و البته ظهور و گسترش اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌هایی که امروزه موشکافانه به بررسی محصولات و خدمات شرکت‌ها می‌پردازند، باعث شده است تا دیگر مدل سه بخشی جهت ترغیب مشتریان برای خرید یک محصول شامل (1) پیشنهاد یک محصول یا خدمت از طریق پوستر، بنر یا تیزر تلویزیون؛ (2) مواجهه خریدار در فروشگاه با محصولی که در تبلیغ دیده بود (3) استفاده از آن محصول در منزل و اینکه آیا به خوبی تبلیغاتش بود یا نه، باعث شده است که دیگر کار نکند و مرحله‌ای ظهور کند که گوگل آن را نقطه صفر حقیقت می‌نامد. این همان لحظه‌ای است که خریداران امروزه درباره محصولات و خدمات در اینترنت و سایر رسانه ها قبل از خرید جست و جو می‌کنند که بدانند چگونه آن محصولات یا خدمات می‌تواند نیاز آنها را مرتفع کرده و زندگی آنها را غنی کرده و بهبود بخشد.

ویژگی‌های لحظه صفر و دلایل اهمیت آن

در پژوهشی که گوگل در سال 2011 با نمونه ای 5000 نفری از خریداران در صنایع مختلف انجام داد[2]، به نتایجی جالب دست یافت:

بیش از 70 درصد امریکاییان، قبل از خرید به بررسی محصولات توجه می‌کنند
بیش از 79 درصد مصرف کنندگان اظهار کرده‌اند که از تلفن همراه هوشمندشان برای کمک در خرید استفاده کرده‌اند
بیش از 83 درصد مادران گفته‌اند که پس از تماشای تیزر تبلیغاتی در تلویزیونی که بهش علاقه نشان داده‌اند، درباره آن محصول در اینترنت جست‌وجو کرده‌اند

لحظه صفر، درواقع لحظه‌ای جدید در فرایند تصمیم گیری خریداران است؛ جایی که میلیون‌ها بار از طریق تلفن همراه، تبلت، لپتاپ، کامپیوتر و گجت‌های مختلف اتفاق می‌افتد، جایی که در موفقیت یا شکست برندها برای قرار گرفتن در سبد خرید مشتریان می‌تواند اثر گذار باشد. مثل لحظه‌ای که خانم شاغلی در مسیر بازگشت به خانه از طریق اتوبوس درباره شامپوی موی مناسب برای موهایش با تلفن همراهش تحقیق می‌کند؛ مثل مدیر اداره‌ای که درباره ویژگی‌های یک دستگاه پرینتر لیزری با کامپیوتر روی میزی‌اش جست‌وجو می‌کند. مثل دانشجویی که در کافه‌ای به مطالعه نظرات درباره اقامتگاهی ارزان قیمت برای آخر هفته از طریق لپتاپش می‌پردازد.

پیش‌فرض‌های اساسی درباره مدل ZMOT

مدل زد-ام-او-تی یا بقول برخی دیگر (زی-موت) مدلی است که مسیر اصلی سفر مشتریان برای خرید مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد که شامل چهار بخش لحظه است. اما قبل از اینکه به بررسی مدل، فرایند و اجزای ZMOT پرداخته شود، لازم است تا پیشفرض‌هایی را درباره آن بدانید:

سفر مشتریان در این مدل یک لحظه دیگر به فرایند خرید سه قسمتی شامل تهییج، خرید، و تجربه اضافه می‌کند
محاوره (گفت و گوی دو طرفه) میان برند و مخاطبان جایگزین مخابره صرف پیام از طرف برند به مخاطبان شده است
تبلیغات دهان به دهان قوی‌تر از هر رسانه دیگری شده است
با رشد بیشتر ضریب نفوذ تلفن همراه و اینترنت، لحظات مواجهه بیشتر از قبل همگرا شده و به هم در حال نزدیک شدن هستند
لحظات مواجهه مخاطبان تنها شامل خرید کالاهای فناوری، خودرو و لوازم آرایشی نیست بلکه همه صنایع را دربردارد

جدول زیر اهمیت لحظه صفر حقیقت و اهمیت آن در برخی از صنایع مختلف در امریکا را نشان می‌دهد[3].

صنایع	تعداد منابع اطلاعاتی که توسط خریداران استفاده شده است	میانگین استفاده از منابع اطلاعاتی	درصدی از خریداران که از ZMOT تاثیر پذیرفته‌اند
خودرو	18.2	34%	97%
فناوری (محصولات الکترونیک مصرفی)	14.8	30%	92%
رای گیری	14.7	35%	95%
سفر	10.2	22%	99%
بهداشت و سلامت بدون نسخه	9.8	18%	78%
کالاهای بسته بندی‌شده مصرفی: مواد غذایی	7.3	15%	61%
کالاهای بسته بندی‌شده مصرفی: سلامت، زیبایی، مراقبت شخصی	7	14%	63%
رستوران‌های با سرویس سریع	5.8	12%	72%
بانکداری	10.8	25%	91%
بیمه	11.7	26%	94%
کارت اعتباری	8.6	19%	81%
سرمایه‌گذاری	8.6	20%	89%

اجزای مدل فرایندی ZMOT

همانطور که پیشتر تشریح شد، مدل سنتی سفر مشتریان برای تصمیم‌گیری و خرید از سه لحظه اصلی شامل تهییج، قفسه فروشگاه یا اولین لحظه حقیقت و تجربه یا دومین لحظه حقیقت تشکیل شده است که لحظه صفر حقیقت در بین لحظات تهییج و خرید قرار می‌گیرد. به شکل زیر نگاه کنید.

تهییج

تهییج[4]، لحظه‌ای است که خریدار جذب تبلیغ محصول/خدمتی می‌شود و برند و محصول آن را در حافظه خود به خاطر می‌سپارد

لحظه صفر حقیقت

لحظه صفر حقیقت، خریدار به جست و جوی اطلاعات درباره محصول تبلیغ شده می‌پردازد تا آگاهانه‌تر بتواند تصمیم درستی را اخذ کند

اولین لحظه حقیقت

اولین لحظه حقیقت[5]، لحظه‌ای است که خریدار به فروشگاه مورد علاقه خود مراجعه کرده و بسته محصول را از نزدیک می‌بیند و ممکن است سوالاتی جدید نیز از فروشنده بپرسد و پس از آن خرید خود را قطعی می‌کند

دومین لحظه حقیقت

دومین لحظه حقیقت[6]، لحظه‌ای است که خریدار از محصول خریداری شده استفاده و پیام تبلیغاتی محصول را نیز همزمان با خود در ذهن مرور می‌کند. در این لحظه خریدار ممکن است تجربه استفاده خود از محصول را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد.

راهکارهای پیشنهادی برای تاثیرگذاری بهتر در لحظه صفر

از آنجاکه لحظه صفر، همان لحظه‌ای است که بیشترین تاثیر را بر لیست خرید مصرف‌کنندگان دارد، بنابراین وظیفه اصلی مدیران بازاریابی است تا اطلاعاتی را برای کمک به او فراهم کنند. در ذیل تلاش کردم تا لیستی از راهکارهایی را به خصوص برای بازاریابان دیجیتال بیاورم که به ایشان کمک می‌کند تا بیشتر از بر خریدار و مصرف کننده نهایی تاثیر بگذارند.