تشریح مدل طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی (SEC) برای مشخص کردن گروه مشتریان

شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی، مدیران فروش و بازاریابی و اساتید مرتبط با این موضوع، از چارچوب‌ها و مدل‌های مختلفی برای طبقه‌بندی مشتریان استفاده می‌کنند که یکی از معروفترین و پرکاربردترین آنها مدلی تحت عنوان طبقه بندی اجتماعی – اقتصادی یا SEC است. مدلی که درباره آن به خصوص در تبلیغات زیاد حرف زده می‌شود ولی وقتی از کسی درمورد ریشه طبقه‌بندی آن سوال می‌شود، خیلی برای ایشان واضح نیست که دقیقا چه ویژگیهایی از مشتریان در یک طبقه خاص قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر از نزدیک شاهد بودم که مشتریان بعضی از کمپین‌های برندینگی و تبلیغاتی برای فلان محصول یا خدمت، A یا C1 بوده است بدون آن که بدانیم هر طبقه واقعا به چه ویژگی‌هایی از مشتریان اشاره دارد. در هر صورت، در این نگاشت قصد دارم مدل طبقه بندی اجتماعی – اقتصادی (SEC) را برایتان تشریح کنم.

تاریخچه مدل طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی (SEC)

نظام طبقه‌بندی SEC اولین بار در سال 1988 توسط انجمن تحقیقات بازار هندوستان[1] (MRSI) ارائه شد که امروزه بسیاری از پژوهشگران رسانه و مدیران برند برای درک طبقه خاص مصرف‌کنندگان هندی و غیرهندی از آن استفاده می‌کنند.

نسخه‌های قبلی این مدل دارای دو شبکه‌ مجزا برای طبقه‌بندی شهرنشینان و روستاییان بودند. در طبقه‌بندی شهری از دو معیار سطوح تحصیلات و سطوح شغلی سرپرست خانوار برای تعیین طبقه اجتماعی اقتصادی هر خانوار استفاده می‌شد. پیرو این طبقه‌بندی جمعیت شهری هندوستان به هشت گروه از A1، A2، B1، B2، C، D، E1 و E2 تقسیم می‌شد. در این طبقه‌بندی، A1، A2 و B1 طبقه بالا، B2 و C طبقه متوسط و D، E1، E2 طبقه پایین جمعیت شهری هندوستان را تشکیل می‌دادند.

در طبقه بندی روستایی نیز از سطوح تحصیلات و نوع خانه به منظور ارزیابی طبقه اجتماعی اقتصادی روستاییان هندوستان استفاده می‌شد که در مجموع 4 گروه شامل R1، R2، R3 و R4 را تشکیل می‌دادند.

نظام جدید طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی (نسخه 2011)

فرضیه پیشین در نسخه‌های پیشین نظام طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی این بود که تحصیلات بالاتر موجب کسب درآمد بیشتر شده و درنتیجه خانوارهای مشمول در این طبقه از پتاسنیل بالاتری برای مصرف برخوردار بودند ولی حقیقت ماجرا این است که این فرضیه ممکن است همیشه درست نباشد؛ زیرا گاهی یک تاجر یا خرده فروش بدون تحصیلات عالی نیز می‌تواند درآمد بیشتری نسبت به یک مدیر با تحصیلات عالیه داشته باشد. در این صورت، پیروی نسخه پیشین نظام طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی، آن تاجر یا خرده فروش در بخش A1 یا A2 طبقه بندی نمی‌شد. بنابراین برای رفع این مشکل، انجمن تحقیقات بازار هند تصمیم گرفت که در سال 2011 نظام طبقه‌بندی جدیدی را ارائه کند که نه تنها تمییز کننده بهتری نسبت به سیستم قبلی باشد بلکه باتوجه به رشد و توسعه اقتصادی در سالهای اخیر در هندوستان، بتواند یک نظام ساده‌تر و یکپارچه‌تر برای طبقه‌بندی کل جمعیت هندوستان ارائه کند.

متغیرهای نظام جدید طبقه‌بندی اجتماعی اقتصادی

متغیرهای اصلی نظام جدید طبقه‌بندی اجتماعی و اقتصادی عبارتند از:

الف. میزان تحصیلات سرپرست خانوار[2] در 4 دسته قرار می‌گیرد:

1. بی سواد
2. با سواد اما بدون تحصیلات رسمی/ گذراندن مدرسه تا 4 سال
3. گذراندن مدرسه از 5 تا 9 سال
4. دیپلم
5. تحصیلات دانشگاهی (شامل کاردانی یا دانشگاهی بدون مدرک)
6. فارغ التحصیل لیسانس یا بالاتر در رشته‌های عمومی
7. فارغ التحصیل لیسانس یا بالاتر در رشته‌های حرفه‌ای

ب. تعداد کالاهای مصرفی بادوام[3] که یا خانواده مالک آنهاست یا در خانه خود به آنها دسترسی دارد که از یک لیست 11 تایی از پیش تعریف شده تشکیل شده است:

1. دسترسی به برق
2. پنکه سقف
3. اجاق گاز
4. موتورسیکلت
5. تلویزیون رنگی
6. یخچال
7. ماشین لباسشویی
8. کامپیوتر شخصی/ لپ‌تاپ
9. خودرو
10. دستگاه تهویه هوا
11. زمین کشاورزی

اگر متغیر میزان تحصیلات سرپرست خانوار را در به صورت افقی و متغیر تعداد کالاهای مصرفی بادوام را به صورت عمودی در جدولی تنظیم کنیم، 12 طبقه در نظام اجتماعی اقتصادی تعریف می شود که از E3 شروع و تا A1 امتداد خواهد یافت:

• طبقات بالای جامعه (A1،A2 و A3)
• طبقات متوسط به بالای جامعه (B1 و B2)
• طبقات متوسط جامعه (C1 و C2)
• طبقات متوسط به ضعیف جامعه (D1و D2)
• طبقات ضعیف جامعه (E1، E2 و E3)

گفتنی است این طبقه بندی 12 گانه هم برای جمعیت شهری و هم برای جمعیت روستایی قابل کاربرد است.

حال شما به من بگویید که این A+ و A++  که برخی درباره گروه مشتریان فلان محصول یا خدمت می‌گویند از کجا آماده است؟

[1] Market Research Society of India

[2] Education of the Chief Earner

[3] The number of Consumer durables