مایکل تریسی[1] و فرد ویرسما[2]، سه رشته کلی از ارزش‌هایی را توصیف می‌کنند که هر شرکتی باید حداقل یکی از این رشته‌ها را انتخاب و به طور مستمر و فعالانه آن را دنبال نماید. این سه رشته ارزش[3] عبارتند از برتری عملیاتی، رهبری محصول/خدمت و صمیمیت با مشتری. رشته ارزشی، مفهومی بیش از بیانیه‌ای ساده درباره سودآوری شرکت است. در واقع رشته ارزش، راهبردی است که تمرکز و جهت استراتژیک شرکت را نشان داده و بستری برای آن فراهم می‌کند تا چشم‌انداز و اهداف خود را در چارچوب آن تعیین نموده، سودآورترین مشتریان خود را هدف قرار داده و فعالیت‌های خود را با آن متمرکز و هماهنگ کند.
سه رشته ارزش در هر کسب‌وکار موفق
تریسی و ویرسما در کتاب خود به نام رشته‌های رهبران بازار[4] استدلال می‌کنند که هر شرکتی باید در یکی از این رشته‌ها برتری داشته باشد. البته این گفته آنها، بدان معنا نیست که دو بعد دیگر را به طور کامل نادیده بگیرند، بلکه منظور ایشان این است که یک شرکت در دو رشته دیگر به طور نسبتا مطلوبی عمل نماید. این سه رشته ارزش عبارتند از:
برتری عملیاتی
برتری عملیاتی به فرایندهای عملیاتی و اجرایی در کسب‌وکارها اشاره دارد که در سطح عالی بوده تا محصولات و خدمات خود را با کیفیتی قابل قبول و در قیمتی بسیار پایین به بازار ارائه نماید. در رشته ارزش برتری عملیاتی، تمرکز کسب‌وکار بر افزایش کارایی، ساده‌سازی عملیات، مدیریت زنجیره تامین، بدون زواید، در حجم زیاد است. اکثر شرکت‌های بزرگ بین المللی در این رشته از ارزش فعالیت دارند.
رهبری محصول
شرکتهایی که ارزش رهبری محصول را سرلوحه خلق ارزش خود درنظر می‌گیرند، در نوآوری و بازاریابی برند بسیار پیشرو بوده و در بازارهای پویا عملکرد سطح بالایی دارند. تمرکز این شرکتها معمولا بر توسعه، نوآوری، طراحی، زمان درست عرضه به بازار، حاشیه سود بالا در یک بازه زمانی کوتاه مدت است.
صمیمیت با مشتری
رشته ارزش صمیمیت با مشتری اشاره به سطح بالایی از توجه به مشتری و خدمات مشتری در فعالیت‌های کسب‌وکار دارد. به عبارت دیگر شرکتهایی که چنینی رشته ارزشی را انتخاب می‌کنند، معمولا محصولات و خدمات خود را برای مشتریان به صورت فردی یا تقریباً فردی متناسب و ارائه می‌نمایند. تمرکز اصلی این شرکتها مبتنی بر مدیریت روابط با مشتریان، ارائه محصولات و خدمات به موقع و بالاتر از انتظارات مشتری، مفاهیم مرتبط با ارزش مادام العمر، قابلیت اطمینان، نزدیک بودن به مشتری است.
سوالات متداول
1. مدل سه‌گانه ارزش تریسی و ویرسما چیست و چه کاربردی در استراتژی کسب‌وکار دارد؟
مدل سه‌گانه ارزش (Value Disciplines) که توسط مایکل تریسی و فرد ویرسما ارائه شده، چارچوبی راهبردی است که بیان می‌کند هر کسب‌وکاری برای موفقیت بلندمدت باید در یکی از سه رشته ارزش اصلی برتری داشته باشد: برتری عملیاتی، رهبری محصول یا صمیمیت با مشتری. هدف این مدل آن است که سازمان‌ها تمرکز استراتژیک خود را مشخص کرده، مزیت رقابتی خود را تقویت کنند و تمامی فعالیت‌های کلیدی خود را حول یکی از این ارزش‌ها سازمان‌دهی کنند. البته، لازم است شرکتها در دو حوزه دیگر نیز به شکل قابل قبولی عمل نمایند.
2.رشته ارزش برتری عملیاتی به چه معناست و چه نوع کسب‌وکارهایی از آن بهره می‌برند؟
برتری عملیاتی بر اجرای کارآمد و مقرون‌به‌صرفه فرآیندها تمرکز دارد. شرکتهایی که این رشته را انتخاب می‌کنند، معمولاً در کاهش هزینه‌ها، بهینه‌سازی زنجیره تأمین، ساده‌سازی تولید و تحویل سریع و دقیق خدمات عملکرد فوق‌العاده‌ای دارند. این شرکتها محصولاتی با کیفیت قابل قبول اما با قیمت پایین عرضه می‌کنند. برندهایی مانند Walmart و McDonald’s نمونه‌هایی از کسب‌وکارهایی هستند که در این رشته ارزش برتری دارند.
3. ویژگی‌ها و مزایای استراتژی رهبری محصول در مدل تریسی و ویرسما چیست؟
رهبری محصول بر نوآوری، کیفیت بالا، طراحی ممتاز و عرضه سریع محصولات نو تمرکز دارد. شرکتهایی که این رشته ارزش را برمی‌گزینند، معمولاً در زمینه تحقیق و توسعه فعال‌اند، ریسک‌پذیر هستند و تلاش می‌کنند همیشه یک قدم جلوتر از رقبا باشند. این کسب‌وکارها در بازارهایی موفق هستند که نیاز به تغییر، فناوری و طراحی خلاقانه زیاد است. برندهایی مانند Apple یا Dyson نمونه‌های شاخص این رویکرد هستند.
4. رشته ارزش صمیمیت با مشتری چه مفهومی دارد و برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟
صمیمیت با مشتری بر ایجاد روابط عمیق، وفاداری بالا و شخصی‌سازی محصولات و خدمات تمرکز دارد. شرکتهایی که این ارزش را دنبال می‌کنند، به نیازهای دقیق مشتریان گوش می‌دهند، محصولات را بر اساس ترجیحات فردی طراحی می‌کنند و خدماتی فراتر از انتظار ارائه می‌دهند. هدف این رویکرد ایجاد ارزش مادام‌العمر برای مشتری و نزدیک شدن به مشتری در همه سطوح تعامل است. شرکتهایی مانند Amazon یا Ritz-Carlton مثال‌هایی از این دسته هستند.
5. آیا یک شرکت می‌تواند هم‌زمان در بیش از یک رشته ارزش برتری داشته باشد؟
بر اساس دیدگاه تریسی و ویرسما، تمرکز استراتژیک مستلزم آن است که شرکت تنها در یک رشته ارزش برتری قاطع داشته باشد، در حالی که در دو حوزه دیگر نیز به سطح قابل قبولی برسد. تلاش برای پیشتازی هم‌زمان در چند رشته ممکن است منجر به عدم انسجام راهبردی، اتلاف منابع و کاهش کارایی شود. به همین دلیل، سازمان‌ها باید ابتدا رشته اصلی خود را شناسایی کرده، منابع کلیدی را در آن متمرکز نمایند و سپس در سایر حوزه‌ها به استانداردهای حداقلی قابل قبول بسنده کنند.
[1] Michael Treacy
[2] Fred Wiersema
[3] Value Disciplines
[4] The Discipline of Market Leaders
