قبل از این که با مفهوم ریبرندینگ چیست و اینکه چرا استفاده می‌شود آشنا شوید، بهتر است مفهوم کلی برند را درک کنید. شاید شما جزء افرادی باشید که برند را هم معنی لوگو دانسته و این دو را در مکالمات خود جایگزین یکدیگر می‌کنید؛ اما باید بدانید این دو کاملا با یکدیگر متفاوت بوده و مفاهیم خاص خود را دارند و حتی می‌توان گفت لوگو زیر مجموعه برند قرار می‌گیرد.
یک برند علاوه بر لوگو، شعار، فونت و تصاویر رنگارنگ، مفاهیمی همچون ارتباط با مشتری، تصویر ذهنی ایده‌آل در افکار مردم، ارزش‌ها و اهداف را نیز دربرمی‌گیرد. همه موارد گفته شده و بسیاری از موارد دیگر یک برند کامل را تشکیل می‌دهند؛ اما این کمال، همیشگی نیست و همه برندها در بخشی از مرحله رشد خود با مشکلاتی مواجه می‌شوند که از رشد و پیشرفت آن‌ها جلوگیری می‌کند. راه حل این مشکلات، استراتژی به نام ریبرندینگ است که با تغییرات جزئی و کلی در یک برند آن را از سقوط نجات داده و در مسیر رشد قرار می‌دهد.
ریبرندینگ چه مفهومی دارد؟
برای درک بهتر مفهوم ریبرندینگ چیست، بهتر است با یک مثال آن را توضیح دهیم. برند BURBERRY را همه به عنوان یک برند لاکچری می‌شناسند که فقط افرادی از سطح بالای اجتماع توانایی خرید از این برند گران‌قیمت را دارند. این برند در برهه‌ای از فعالیت خود، هویت لاکچری بودن برند خود را زیر سوال برده و محصولات بسیار ارزان‌قیمتی را برای اقشار ضعیف جامعه عرضه نمود که کاملا مخالف بازار هدف خود، یعنی طبقه بالای اجتماع بود.
این امر عواقبی همچون کاهش اعتبار برند و کاهش فروش را برای کمپانی بربری به همراه داشت. با همه این‌ها اما امروزه این کمپانی به اصل هویت خود و مشتریان اصلی‌اش بازگشته و این بازگشت را مدیون استراتژی ریبرندینگ است. ریبرندینگ موفق این برند، شامل توقف تولید و عرضه‌ی محصولات ارزان‌قیمت، تبلیغات کارآمد، استفاده از مدل‌های جدید و در نهایت تغییر لوگو برند می‌شود.
ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ چیست؟ این سوالی است که پیدا کردن جواب آن، شما را به اینجا کشانده است. در زبان ساده، ریبرندینگ را می‌توان بازسازی یک برند آسیب خورده یا در معرض آسیب دانست که با ایجاد تغییراتی در آن سعی در بهتر شدن آن برند یا جلوگیری از بدتر شدن اوضاع آن داشت. هدف از ریبرندینگ این بوده که از یک برند، ذهنیت جدید و مثبتی در ذهن افراد بسازیم.
بازسازی برند مقوله‌ای است که همه‌ی برندها در مسیر خود چندین بار به آن می‌رسند و بی توجهی به هر یک از اعلانات نیاز به ریبرندینگ، برند را بیشتر در مشکلات غرق می‌کند تا جایی که به فراموشی سپرده شود. مثال بارز این پدیده، برند لوازم خانگی آزمایش بوده که با بی توجهی به ریبرندینگ مناسب و به موقع، مغلوب رقبای خارجی خود شد و به فراموشی سپرده شد. مثال مخالف این پدیده نیز برند پپسی بوده که تا به امروز 11 بار امر ریبرندینگ را انجام داده و با استفاده از اصول ریبرندینگ ، همچنان خود را در مسیر موفقیت نگه داشته است.
چه زمان هایی به ریبرندینگ نیاز است؟
نیاز به ریبرندینگ طی دو سری از عوامل درونی و بیرونی خود را نشان می‌دهد. عامل درونی را به طور کل می‌توان تغییرات درونی سازمان و برندسازی ضعیف اولیه دانست و عامل بیرونی نیز به تغییرات محیط و رقابت‌های موجود مربوط می‌شود. اگر بخواهیم نیاز به ریبرندینگ را به طور جزئی بررسی کنیم؛ می‌توان موارد زیر را مطرح نمود:
تغییر یافتن بازار هدف
تغییر موقعیت بازار و منسوخ شدن برند شما برای بازار هدف موردنظرتان، یکی از دلایل مهم برای پیروی از اصول ریبرندینگ محسوب می‌شود.
واگذاری برند
واگذاری برند یکی دیگر از دلایل مهم برای نیاز به ریبرندینگ بوده که باعث می‌شود مدیریت جدید بهتر بتواند اهداف خود را با یک برند جدید پیش ببرد.
حذف ذهنیت منفی
اگر به دلایلی همچون کاهش کیفیت محصولات، یک ذهنیت منفی از برند شما در ذهن افراد شکل گرفته است؛ ریبرندینگ می‌تواند اعتبار از دست رفته برند شما را بازگرداند و آن را افزایش دهد.
جذب مخاطبان جدید
شما با برند قبلی خود و ویژگی‌های آن، هرچه مخاطب می‌توانستید جذب کردید؛ پس برای جذب مخاطب جدید و حتی نگهداری مخاطبان قبلی، به تغییر برند نیاز دارید.
ادغام شرکت‌ها
یکی دیگر از موارد ضروری نیاز به ریبرندینگ، ادغام دو یا چند شرکت است. مسلما وقتی دو شرکت با یکدیگر ادغام می‌شوند، دو برند همزمان نمی‌توانند فعالیت کنند و نیاز به یک برند واحد و جدید دارند.
در کنار همه‌ی موارد گفته شده، باید عنوان نمود در صورتی که شما به دنبال جلب توجه بوده یا از برند خود و تلاش‌هایتان برای آن خسته شده‌اید؛ استفاده از اصول ریبرندینگ به هیچ عنوان گزینه عاقلانه‌ای نیست و انگار که شما به جای حل مسئله، صورت مسئله خود را پاک می‌کنید.
مراحل ریبرندینگ
برای داشتن یک ریبرندینگ موفق و کم‌ریسک، انجام گام به گام مراحل آن بهترین پیشنهاد است. با اینکه ریبرندینگ برای هر برند تغییرات متفاوتی را اعمال می‌کند، اما مراحل کلی آن برای همه‌ی ریبرندینگ‌ها یکسان است.
1. تعیین هدف ریبرندینگ
منظور از تعیین هدف ریبرندینگ، بررسی مخاطبان هدف و رقبای برند است. طی این بررسی، شما باید بتوانید یک تجزیه و تحلیل کامل از مخاطبان هدف خود داشته باشید و در کنار آن بتوانید رقبای خود، نقاط ضعف و نقاط قوت آن‌ها را به خوبی بشناسید. نتیجه نهایی این مرحله، تعیین استراتژی ریبرندینگ است.
2. برنامه‌ریزی ریبرندینگ
دومین مرحله از مراحل ریبرندینگ، برنامه‌ریزی دقیق برای بازسازی برند است. اولین قدم در این مرحله، تعیین روش ریبرندینگ بوده که مشخص کنید به ریبرندینگ جزئی نیاز دارید یا کلی. ریبرندینگ جزئی به افزودن آیتم‌ها به برند مربوط شده که بدون تغییر دادن آن، نتایج مثبت را به همراه دارد؛ اما ریبرندینگ کلی، تغییرات اساسی برند محسوب می‌شود. با تعیین روش مورد نیاز بازسازی برند، برنامه‌ریزی دقیق را با توجه به هزینه در دسترس انجام داده و تغییرات مورد نیاز را بنویسید.
3. ایجاد تغییرات
تغییرات مورد نیاز را طبق برنامه‌ریزی قبلی انجام دهید. این مرحله برای گرفتن بهترین نتیجه نیاز به صبوری زیادی دارد. این تغییرات می‌تواند مربوط به نام برند، لوگو، پالت رنگی و تایپوگرافی باشد که تغییر هرکدام نیاز به توجه به نکات ویژهای دارد. به طور مثال، تغییر نام برند ریسک بسیار بالایی داشته و خیلی کم توصیه می‌شود و در صورت نیاز به آن بهتر است از نام‌های هم‌قافیه استفاده کنید. برای لوگو نیز توجه به سادگی، تناسب و تطابق‌پذیری بالا بسیار مهم است.
4. ارائه آزمایشی
در تمام مراحل ریبرندینگ، توجه به این مرحله بسیار کم بوده و اگر افراد از تاثیر این مرحله بر موفقیت بازسازی برند آگاه بودند؛ هیچ وقت به آن کم‌توجهی نمی‌کردند. در مرحله ارائه آزمایشی، برند تغییر یافته را در گروه‌های کوچک ارائه می‌دهند و از بازخورد آن‌ها نتیجه می‌گیرند که این توانسته است تاثیر مثبت داشته باشد یا با بازخوردهای منفی مواجه شده است.
5. ارائه کامل برند جدید
پس از ارائه آزمایشی برند جدید و بررسی بازخوردها، نوبت به رونمایی کلی از آن می‌رسد. بهتر است برای اثرگذاری بیشتر و افزایش اهمیت، یک مراسم رونمایی رسمی ترتیب بدهید.
6. پذیرش انتقاد ها
مهم نیست شما چقدر در اصول ریبرندینگ موفق عمل کرده‌اید، همیشه تعدادی منتقد وجود دارند که از بازسازی برند شما انتقاد کنند. مثال این موضوع نیز ریبرندینگ تپسی بوده که موج انتقادات به سمت تغییر لوگو آن روانه شد. منتقدان معتقد بودند که قرار گرفتن دو خط نارنجی نامتقارن کنار اسم تپسی، یک لوگو بیش از حد ساده و در عین حال نامتناسب با فعالیت تپسی است؛ اما این شرکت عنوان نمود که استفاده از رنگ نارنجی در لوگو به دلیل رنگ تاکسی‌های قدیمی بوده و دو خط نامتقارن مفهوم حرف ت زبان فارسی را می‌رساند که حرف اول تپسی بوده است.
اصول ریبرندینگ
آشنایی با اصول بازسازی برند از پیش‌زمینه‌های یک ریبرندینگ موفق به شمار می‌آید. از مهمترین اصول ریبرندینگ، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
آگاه‌سازی
یکی از مهمترین اصل‌های ریبرندینگ، آگاهی بوده که برای رسیدن به آن می‌توانید از تبلیغات و مشارکت کارکنان و مشتریان خود استفاده ببرید.
تعادل
پارادوکس به معنی توجه به تناسب میان تغییرات جدید با هویت و ارزش‌های برند است که از مفاهیم اصلی ریبرندینگ محسوب می‌شود.
هماهنگی
هماهنگی سازمان باعث اجرا هدفمند تمام استراتژی‌های ریبرندینگ شده و همه جنبه‌ها را به صورت یکپارچه مدیریت می‌کند.
جهت‌گیری
بحث جهت‌گیری در زمینه چشم‌انداز برند محسوب می‌شود. این چشم‌انداز جهت درست حرکت را برای برند مشخص نموده و جهت‌گیری در اصول ریبرندینگ نیز باید به همین سمت باشد.
عوامل تاثیر گذار در موفقیت ریبرندینگ
عوامل بسیاری در موفقیت ریبرندینگ نقش دارند که مهمترین آن‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:
- توجه کنید که امکان شکست در ریبرندینگ وجود داشته، پس باید انعطاف‌پذیری بالایی داشته و آماده اصلاح باشید.
- فرآیند ریبرندینگ را جزء به جزء کنترل نمایید تا از بروز مشکلات احتمالی بتوانید جلوگیری کنید.
- رونمایی رسمی به منزله جشن قهرمانی برای برند شما به شمار می‌آید و باعث می‌شود این تغییر برای مشتری‌های شما نیز مهم تلقی شود.
- ارتباطات خود را در حین ریبرندینگ با مشتریان خود حفظ نمایید و از نظرات آن‌ها در تغییرات برند استفاده کنید.
مزایای ریبرندینگ
بازسازی برند مزایای بسیاری به همراه داشته و توجه کامل به اصول و مراحل ریبرندینگ و تدوین یک استراتژی مناسب برای آن، این مزیت‌ها را برای شما قطعی می‌کند. این مزایا شامل موارد زیر می‌شوند:
جذب مخاطبان جدید
والاترین مزیت ریبرندینگ، جذب مخاطبان جدیدی است که می‌توانند فعالیت شما را به کل دگرگون بسازند و برند شما را دوباره در مسیر موفقیت قرار دهند. مثال این مورد، ریبرندینگ، برند چوپانی بوده که در ابتدا فقط ماست چکیده تولید می‌کرده است و با افزایش رقبا به فکر ریبرندینگ افتاد. این ریبرندینگ شامل ارائه محصولات جدیدی همچون ماست چکیده میوه‌ای بود که مخاطبان جدیدی را به واسطه آن جذب کرد.
شناخت نقص‌های برند
در فرآیند ریبرندینگ، شما می‌توانید نقص‌ها و کمبودهای برند را که تاکنون از چشمتان پوشیده بوده‌اند را شناسایی نمایید و آن‌ها را حل کنید.
قرار گرفتن در صدر بهترین‌ها
اصول ریبرندینگ به شما این امکان را می‌دهد که همواره بروز بمانید و در صدر بهترین‌ها قرار بگیرید. تاثیر این مزیت برای شرکت‌های آدیداس و پپسی که همواره از پیشگامان ریبرندینگ بودند، کاملا واضح است.
افزایش آگاهی از برند
شما هرچه بتوانید بیشتر احساسات مردم را درگیر نمایید، بیشتر در ذهنشان باقی مانده و آگاهی از برند خود را نیز افزایش می‌دهید.
مثال هایی از ریبرندینگ موفق
برای ارائه مثال از ریبرندینگ‌های موفق، می‌توان به نمونه‌های خارجی و داخلی استناد نمود که شامل موارد زیر می‌شوند:
ریبرندینگ مک دونالد
مک دونالد، برند رستوران‌های زنجیره‌ای است که به فست‌فودهای خود معروف است و بیشترین انتقاد از این برند نیز به ناسالم بودن فست‌فودهای آن بر می‌گشت. این برند با ایجاد تغییرات به موقع در منو خود و افزودن گزینه‌هایی همچون میوه، اسموتی و سالاد، این انتقادها را به نفع خود تمام کرد.
ریبرندینگ دیجی‌کالا
شرکت دیجی‌کالا تاکنون با پیروی از اصول ریبرندینگ، بازسازی‌های موثری را داشته است؛ اما بهترین ریبرندینگ این شرکت مربوط به لوگو آخر آن است که با افزودن یک لبخند به لوگو، مفهوم خرید با لبخند را نشان می‌دهد.
ریبرندینگ اسنپ
شرکت اسنپ در ابتدا فقط به عنوان تاکسی اینترنتی فعالیت می‌کرد، اما در سال‌های اخیر این شرکت با افزودن 15 سرویس دیگر از جمله ارسال آنلاین غذا، رزرو بلیط و هتل آنلاین و موارد دیگر، لوگو خود را به کلی تغییر داد تا این تغییرات را به صورت آشکار نشان دهد.
ریبرندینگ استارباکس
استارباکس یکی از شرکت‌هایی است که ریبرندینگ‌های متنوع و موفق زیادی داشته و آخرین بازسازی این برند مربوط به حذف حروف خود از لوگو است که سادگی و مینیمال را به آن بخشید.
با ریبرندینگ، برند ضعیف شده را دوباره سرپا کنید
آشنایی با مراحل و اصول ریبرندینگ به صاحبان و مدیران برندها این امکان را می‌دهد که برند خود را دوباره سرپا کرده و به آن جان تازه‌ای بدهند. ریبرندینگ یا بازسازی برند، مراحل و اصول مشخصی دارد که برای موفق شدن در آن باید با آن‌ها آشنایی کامل داشته باشید و از عوامل تاثیرگذار بر موفقیت ریبرندینگ نیز بهره ببرید. با عمل به همه‌ی این موارد، مزایا و موفقیت‌های ریبرندینگ به سمت برند شما سرازیر شده و آن را در مسیر رشد و پیشرفت قرار می‌دهد.
صحبت کردن با مشاوران متخصص و با تجربه در حوزه برندسازی (branding) قبل از اقدام به عمل به شما کمک می‌کند تا ریسک کمتری را در کسب و کار متحمل شوید. همچنین احتمال شکست در ریبرندینگ به طرز چشمگیری کاهش می‌یابد.
