بازاریابی مانند هر رشته علمی و یا هنری دیگر، دنیای بزرگی است؛ بزرگی آن کمتر از کهکشان های بیرون راه شیری و کمتر از رازهای سلولی درون بدنمان نیست. از هر نقطه که به این دنیاها نگاه کنید، به راحتی می توانید دو اصل را دریابید. نخست، اینکه همه چیز درحال تغییر است؛ دوم، هیچ چیز ثابت نیست جز خود تغییر. دنیای بازاریابی نیز همواره در حال تغییر است و امروز به سرمنزل «بازاریابی تجربی» رسیده است. برای فهم این دنیای تازه لازم است تا نخست پیامدهای سایر دنیاهای دیگر را بر آن بررسی کرد و سپس به فهم دنیای درون آن پرداخت. نکاتی نیز برای خلق بهترین برنامه های بازاریابی تجربی در ادامه آن آمده است.
نیروهای تغییر
از زمان شکل گیری مفهوم بازاریابی تا به امروز رخدادهای زیادی رخ داده است. مهم ترین گذارهای کلانی که می تواند به عنوان سرمنشا بازاریابی تجربی باشد، عبارتند از:
• گذار از عصر صنعتی به عصر دیجیتال: با رشد اینترنت و فناوری اطلاعات، ارتباطات امروزی قابل مقایسه با گذشته نیست. امروز به راحتی می توان با کمترین هزینه و با بیشترین سرعت، پیام های خود را در این دهکده به دیگران جهانی مخابره کرد. از این رو نحوه تعامل شرکت ها با مشتریانشان نیز دچار تحول شده است و بازاریابی دیجیتال به یکی از ارکان اصلی بازاریابی تبدیل شده است.
• سقوط کمونیسم و رشد لیبرالیسم: جامعه امروز به اندازه تک تک اعضای آن متکثر شده است. دانش، نگرش، مهارت و ارزش های هر انسان امروز مهم تر و قابل پذیرش تر از انسان گذشته است. شرکت ها در دنیای امروز باید بتوانند با بازاریابی مستقیم، آگاهی خود را از نیازهای تک تک آنان افزایش دهند تا بتوانند به مناسب ترین روش پاسخ گویند.
• درک صحیح تر از انسان: دیدگاه های فلسفی درباره انسان نیز تغییر کرده است و روش های نوین و یکپارچه ای با سایر علوم، برای فهم و تحت تاثیرقرار دادن انسان ابداع شده است. بازاریابی تجربی درصدد است تا شیوه هایی خلق کند تا مشتری را بتواند تصمیم مناسب تری را از هم از نگاه عقلایی و هم از نگاه احساسی توامان اخذ کنند.
مفهوم بازاریابی تجربی
بازاریابی تجربی از دو مفهوم «بازاریابی» و «تجربه» تشکیل شده است. برخی آن را معادل بازاریابی تعاملی و برخی دیگر آن را معادل بازاریابی حسی می دانند. فارغ از تفاوتهای لغوی که همه به یک مفهوم اشاره دارند، می توان گفت که مفهوم تجربه، روش های بازاریابی گذشته را منقضی کرده است. رگه های نگاه تجربی را می توان به فلسفه علم و از زمان گالیله جست و جو کرد. وی با ساخت تلسکوپ ساده ای، درنظر داشت تا فارغ از دیدگاه ها و مدل های فرضی، افراد را تشویق کند تا خود، دنیای بیرون از سیاره را بنگرند و توصیف کنند. به عبارت دیگر این نگاه موجب شد تا احساسات پنجگانه افراد مهم ترین معیار در صحت یک گزاره باشد.
قدرت تجربه و احساس تنها به مورد بالا ختم نمی شود. امروز بازاریابان فهمیده اند که داشتن احساس نسبت به یک برند یا محصول می تواند تفکر عقلایی او را تحت تاثیر قرار دهد. آنان با تمرکز بر تجربه مصرف کننده به جای محصول می توانند مصرف کنندگان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. یعنی آنان صرفا بر ویژگی ها و مزایای یک برند یا محصول توجه نمی کنند، آنان سعی می کنند بر المان هایی توجه کنند که می تواند احساسات مخاطبان هدف خود را برانگیزد تا آن محصول یا برند را نه فقط به خاطر خود محصول و یا عامل رفع نیازهایشان بلکه به علت ارتباط حسی و تجربه منحصربفردی که در آنان القا می کند خریداری کرده و به طرفداری از آن برخیزند.
بنابراین هدف از بازاریابی تجربی، درگیر کردن احساسات افراد است تا با توسل به خرد و احساس خود نسبت به برند و محصول به طرفداری و خرید آن بپردازند. از طریق تعامل مصرف کننده با برندها است که می توان برندها را به بخش معناداری از محاوره و زندگی مصرف کنندگان تبدیل کرد زیرا آنان مستقیما و مستمرا در شکل دادن به برندها سهیم شده اند.
بازاریابی تجربی در عمل
بازاریابان می توانند برنامه های مختلفی را در قالب خدمات بازاریابی تجربی برای مخاطبانشان ایجاد کنند. برگزاری ایونت برای معرفی محصول، انجام شیرین کاری در مراکز عمومی، فروشگاه های پاپ آپ، نمایش های تجاری، تورهای متحرک، بازاریابی پارتیزانی و رودشوها تنها نمونه های مرسومی از برنامه های بازاریابی تجربی هستند. برای اینکه بتوانید بهترین تجربه را برای مخاطبان خلق کنید، باید با برنامه ریزی و سازماندهی به نکات زیر توجه کنید.
• تمام حواس مخاطب را درگیر کنید: برای اینکه بتوانید بهترین تجربه را در مشتریان خود ایجاد کنید، لازم است که از برنامه هایی استفاده کنید که بتواند حواس پنج گانه مخاطب را درگیر کند. تبلیغات سنتی بیشتر بر جلوه های بصری و شنیداری متمرکز بودند این در حالی است که در روش های نوین بازاریابی بر ایجاد احساس خوشایند مشتری از طریق تحت تاثیرقرار دادن تمام حواس تمرکز می شود. از این رو با درگیر ساختن سایر حس های مصرف کننده، وی می تواند با برند بصورت ملموس ارتباط برقرار کند.
• خلاق باشید و شگفت انگیز عمل کنید: دنیای امروز بازاریابی با خلاقیت گره خورده است و حتی می توان ابراز نمود که بدون برخورداری از خلاقیت نمی توان در ترویج محصول یا خدمت موفق بود. برای اخذ بیشترین اثربخشی در بازاریابی تجربی سعی کنید مشتریان خود را شگفت زده کنید. این کار باعث ایجاد احساسی در آنها می شود که نه تنها تجربه خود را با سایر دوستان و نزدیکانشان به اشتراک گذارند بلکه خود از مقام مشتری به طرفدار برند تبدیل می شوند.
• به جای محصول بر تجربه تمرکز کنید: اگرچه توجه به ویژگی ها و مزایای محصول برای ترغیب مصرف کنندگان لازم است اما کافی نیست. برنامه های بازاریابی خود را مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده برنامه ریزی کنید. به این فکر کنید که این برنامه چه احساساتی را در مخاطب برمی انگیزاند و پس از اجرای آن چه اقداماتی را انجام خواهد داد.
• خلق تجربه را با سایر روشهای بازاریابی همراستا کنید: زمانی اثر برنامه های تجربی در مخاطبان حداکثر می شود که بتوانید آن را با سایر برنامه های بازاریابی شرکت متناسب کنید. این کار باعث می شود تا پیام برند در ذهن مخاطب حک شود و هر موقع در معرض پیام قرار گرفت از آن یاد کند.
• بر جزئیات دقت کنید: به المان ها، چیدمان و زمان بندی فعالیتهای مرتبط به برنامه که می تواند هر یک تجربه ای خاص را برای مخاطبان به ارمغان آورد، دقت کنید. سعی کنید از قبل همه چیز را درنظر بگیرید و سناریوهای مختلفی را در برنامه های بازاریابی تجربی بررسی کنید.
• ارزیابی صحیحی داشته باشید: برنامه های بازاریابی تجربی را صرفا نمی توان بر اساس معیارهای کمی سنجید. بهتر است ارزیابی های خود را با معیارهای کیفی نیز تکمیل کنید. این معیارها باید براساس اهداف برنامه باشند. این کار باعث می شود تا برنامه های بهتری را برای مشتریانتان خلق کنید.
