خط‌مشی گذار و تبلیغاتچی

هم دوستان و همکاران خودم و هم غریبه ها و مصاحبه گران آژانس های تبلیغاتی از بنده درباره ارتباط تحصیلاتم (با تاکید بر رشته تحصیلی در مقطع دکتری) با تبلیغات سوال کرده اند. از نگاه ایشان به نظر می رسد که هیچ ارتباط معناداری میان این دو وجود دارد. چرا که ما آدمها درباره موضوعاتی که به نظر می رسد برایمان واضح هستند و یا فکر می کنیم که صادق هستند سوال یا شک و شبهه ای نداریم. به هرحال تاجایی که بنده اطلاع دارم رشته تحصیلی رسمی در مقاطع مختلف با عنوان تبلیغات و مفاهیمی نظیر آن در کشورمان وجود ندارد اما به نظر می رسد بیشتر دانشجویان در رشته های MBA، مدیریت اجرایی و مدیریت بازاریابی در گروه علوم انسانی به بازار کار تبلیغات می پیوندند. در این نوشته قصد دارم ارتباط میان این دو را روشن کنم چرا که حداقل از نظر علاقه نمی توانم میان این دویکی را انتخاب کنم1.
• شهرت هارولد لسول به عنوان پدر علم خط مشی گذاری به خاطر مدل ارتباطاتش بود. تمرکز مدل او بر تشریح متغیرهای ذیل بود: «چه کسی، چه چیزی را، به چه کسانی، در کدام کانال، و با چه اثری بگوید». دقت در تمامی این موارد برای رسیدن به یک تبلیغ خوب برای هر تبلیغاتچی لازم و ضروری است. در دستورکار تبلیغاتچی که به بریف (Brief) معروف است مواردی شامل مساله، هدف، مخاطب هدف، پیام، برند، شخصیت برند، کانسپت، نوع رسانه و نوع محتوا، شاخص کلیدی عملکرد و غیره به چشم می خورد.
• ما می دانیم که خط مشی یک برنامه است، برنامه ای که با یک مساله عمومی شروع می شود و خط مشی گذاران با برنامه خود تلاش می کنند تا آن مساله را مرتفع کنند. تبلیغاتچیان نیز کار خود را با یک مساله آغاز می کنند. اگرچه به نظر می رسد موضوعاتی که به عنوان مساله عمومی برای خط مشی گذاران مطرح است با تبلیغاتچیان متفاوت است اما باید بگویم که این گزاره به طور قطع صادق نیست. تبلیغاتچیان بنا به سفارش دهنده و هدفی که در تبلیغ دنبال می کند، از مساله ترافیک در شهر، تکدی گری، و محیط زیست، تا کتابخوانی، فقر و توسعه تسلیحات جنگی توسط کشورها وارد عمل شوند و بهترین راه حل را برای یک حرکت عمومی ارائه نمایند.
• خط مشی گذاران برای درک مساله خود از روش های پژوهشی مختلفی استفاده می کنند. تبلیغاتچیان هم برای فهم مساله خود از روش های پژوهشی مختلفی استفاده می کنند. برای رسیدن به یک راه حل خوب، تبلیغاتچیان باید مخاطبان خود و بینششان را بشناسند، آنها هم چنین باید بدانند که سفارش دهنده تبلیغ جه ارزش هایی دارد و چگونه به مساله نگاه می کند. آنها تلاش می کنند تا علل به وجود آمدن مساله را ریشه یابی کنند. کارهای آنها کاملا بر اساس رویکرد و متدولوژی علمی است و در تحقیقات خود، محیط کلان و مسائل مشابه در جاهای دیگر را نیز زیرنظر می گیرند.
• خط مشی گذاران برای افزایش اثربخشی خط مشی های خود به بحث مشروعیت و همراه کردن آحاد ملت ایمان راسخ دارند؛ تبلیغاتچیان نیز زمانی می توانند اثربخش ترین تبلیغ را ارائه نمایند که تبلیغشان نه تنها با ارزشها، هنجارها، باورها، عرف، قوانین و مقررات جامعه هدف مطابقت داشته باشد بلکه بیشترین همراهی را در ایشان ایجاد کنند.
• خط مشی گذاران برای پیشبرد خط مشی خود باید بتوانند گروه های ذینفع مختلفی را اقناع نمایند؛ تبلیغاتچیان نیز برای پیشبرد راه حل خود باید بتوانند مدیران خود، مدیران شرکت سفارش دهنده و نیز مخاطبان هدف و گسترده تبلیغ خود را اقناع نمایند.
• خط مشی گذاران قرار نیست صفر تا صد یک برنامه را خود انجام دهند؛ آنان معمولا در یک زیرشاخه مانند انرژی، اقتصاد، محیط زیست و غیره فراخور مطالعه و تجربه خود متخصص می شوند. حتی اجرای راه حل ایشان نیز به تنهایی صورت نمی گیرد و بسیاری از واحدها، گروه ها و سازمان های مختلف را درگیر می سازند. تبلیغاتچیان نیز در تمامی فعالیتهایی که برای رسیدن به یک تبلیغ خوب است متخصص نیستند؛ آنان با کمک یکدیگر، از واحدهای درون سازمانی تا واحدها و شرکت های بیرون سازمان تلاش می کنند تا بر هدف خود تمرکز کرده و از بهترین استعدادها کمک بگیرند.
• خط مشی گذاران با تمرکز بر مساله خود در راه حل یابی و فرموله کردن یک خط مشی سعی می کنند از بقیه کشورها و خط مشی هایشان یاد بگیرند، برخی را عینا کپی می کنند، برخی را بومی کنند و برخی را نیز به صورت ابتکاری پیشنهاد می دهند. این عین راهی است که تبلیغاتچیان دنبال می کنند.
• خط مشی گذاران در برخورد با مسائل و نیز خط مشی هایی که اجرا شده است یا قرار است اجرا شود از انواع روش های کنترل و ارزیابی استفاده می کنند. تبلیغاتچیان نیز کمپین های خود را زیرنظر می گیرند، اثربخشی آن را اندازه می گیرند و دلایل موفقیت و شکست آنها را بررسی می کنند.

فکر می کنم بتوانم حداقل بیست مورد دیگر به موارد بالا اضافه کنم. به نظرم کار در یک آژانس تبلیغاتی حداقل می تواند یک فرصت عالی برای کارآموزی دانشجویان رشته خط مشی گذاری باشد. یا مثل من آن را به صورت حرفه ای تر دنبال نمایند. ایشان می توانند در عناوین شغلی از قبیل کمپین پلنر، استراتژیست و مدیر پروژه در صنف تبلیغات موفق باشند.

نظر شما چیست ؟ آیا من دارم ارتباط میان رشته خط مشی گذاری و تبلیغات را توجیه می کنم؟ آیا این نوشته صرفا یک دفاعیه ای برای خودم است؟ به نظر شما چه مورد دیگری هست که می توانم به موارد بالا اضافه کنم؟ به نظر شما یک فارغ التحصیل رشته خط مشی گذاری در چه زمینه کاری می تواند کار کند و موفق باشد؟

1. فقط نگویید چون خردادی هستی!