روش‌ها، فرایندها و دیدگاه‌های زیادی برای برندسازی شرکتها وجود دارد. زیرا اگرچه در وهله نخست به نظر می‌رسد که برای برندسازی یا برندینگ شرکت ها می‌توان از یک فرایند یا مدل عمومی استفاده نمود ولی خلاقیت، تجربه و نگرش مدیران و مشاوران برند به برندسازی می‌تواند در برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی آن برنامه موثر باشد. در ادامه ضمن مروری بر رویکردهای اصلی برای برندسازی شرکتها، به ذکر عواملی خواهم پرداخت که در انتخاب هر رویکرد مهم است.
دو رویکرد اصلی برای برندسازی شرکت
به صورت کلی، دو رویکرد اصلی برای برندسازی شرکتها را می‌توان از هم متمایز نمود. مهم‌ترین تفاوت این دو رویکرد، ترتیب زمانی و تاکید بر شناساندن شرکت یا تاکید بر محصولات / خدمات آن دارد. در رویکرد نخست، شرکت از طریق محصولات یا خدماتی که توسط آن ارائه می‌شوند به مخاطبان هدفش نزدیک می‌شود. به عبارت دیگر مدیران برند و بازاریابی قصد دارند به جای نام شرکت اصلی بر مزیت‌های رقابتی محصولات و خدماتشان اشاره کنند. حتی ممکن است برای محصولات و خدماتشان نامی جذاب را در معماری برندشان درنظر بگیرند. این مدیران معمولا از این دیدگاه برخوردارند که ارزش بیشتری را برای مزیت رقابتی و متمایز بودن محصول در بازار نسبت به برنامه و کمپین های برندسازی شرکتی به صورت کلی قائلند.
این در حالی است که در رویکرد دوم برای برندسازی شرکت، نخست شرکت و ارزش‌ها و مزیت‌های همکاری و مشارکت با آن کسب و کار معرفی و سپس به تشویق و ترغیب مخاطبان برای خرید محصولات و خدمات آن پرداخته می‌شود. به عبارت دیگر، در این رویکرد شرکت، نامش یا برندش از اولویت بالاتری نسبت به محصولاتش برخوردار است. این رویکرد معمولا توسط شرکتهایی دنبال می‌شود که تشخیص تمایز میان محصولات آن شرکت با رقبا از سوی مخاطبان بسیار سخت بوده یا آن که محصولات و خدمات زیادی را دار هستند که با کمک برندسازی نام شرکت یا کسب و کار قصد دارد مثل چتری همه محصولات یا خدمات خود را معرفی کنند. در واقع مخاطبان به جای تمرکز بر محصول و ویژگی‌های آن به سازنده یا صاحب برند آن محصول توجه خواهند نمود. گفتنی است برندسازی شرکت به صورت رویکرد دوم باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات برای معرفی طیف وسیعی از محصولات و خدمات شرکت می‌شود.
گاهی نیز شرکتها بودجه خود را بر اساس رویکرد سومی که ترکیبی از دو رویکرد پیش گفته است به کار می‌گیرند. به عبارت دیگر فراخور دیدگاه، تجربه، بازار، بینش مخاطبان و غیره که در ادامه بررسی می‌شود، تصمیم می‌گیرند تا هم بر روی برند سازمانی و هم بر روی محصولات و خدمات خود با نسبت‌های بودجه‌ای و برنامه‌ای مختلف کار کنند.
انتخاب رویکرد مناسب در برندسازی شرکت
به منظور این که بتوانید رویکرد مناسبی را برای برندسازی یا برندینگ شرکت خود انتخاب نمایید، لازم است تا به متغیرهای زیر توجه کنید و آنها را در فرایند تصمیم گیری خود لحاظ کنید.
معماری برند
معماری برند اشاره به ساختاری نظام مند برای تفکیک و ایجاد هماهنگی در سبد محصولات، خدمات، شرکتها و واحدهای زیرمجموعه یک کسب و کار دارد که به مخاطبان آن کمک می‌کند تا به آسانی آنها را از هم تفکیک و با آنها ارتباط بگیرند. به صورت کلی دو رویکرد در معماری برند متداول است: یک. خانه برندشده که در واقع از یک نام تجاری برای همه محصولات و خدمات شرکت استفاده می‌شود مثل سامسونگ، نایکی، فدکس و دوم. خانه‌ای برای برندها که اشاره به استفاده از نام‌های تجاری مختلف برای محصولات و خدمات گوناگونی است که شرکت ارائه می‌کند. مثل رویکردی که شرکت پی اند جی در صنعت شوینده و یونیلیور در صنعت آرایشی – بهداشتی استفاده می‌کنند. انتخاب هر رویکرد در معماری برند به صورت مستقیم بر برندسازی آن شرکت موثر است.
استراتژی کلان شرکت
گاهی شرکتها از بدو تاسیس و در مدل کسب و کار خود به صورت سازمان یا کورپوریتی برای ارائه طیفی از محصولات و خدمات گسترده در بازار عمل می‌کنند. مثل شرکت‌های تولیدکننده پوشاک یا محصولات غذایی مثل کیک‌ها، لبنیات، غذاهای آماده و فریز شده یا حتی صنعت لوازم جانبی کامپیوتر یا فروشگاه‌ها، رستوران‌ها و کافه‌های زنجیره‌ای که بیشتر فعالان آن در صنعت به دنبال افزایش آگاهی و جلب اعتماد مخاطبان و خریداران بالقوه خود به برند سازمانی هستند. از سوی دیگر برخی از شرکتها بر ارزش افزوده متمایزی که توسط محصولات و خدماتشان به دست مشتریان می‌رسد ایجاد و توسعه می‌یابند. تنوع محصولات این نوع از شرکتها بسیار کم است و از تمرکز به عنوان رویکرد اصلی استراتژی بازاریابی آنها یاد می‌شود.
بینش مخاطبان هدف
بینش و روش تصمیم گیری جهت انتخاب و خرید محصولات یا دریافت خدمات بر نوع روش برندسازی شرکتها موثر است. زمانی که انتخاب محصول از مخاطبان هدف زمان، انرژی و بودجه زیادی را می‌گیرد، معمولا ترجیح می‌دهند تا به جای شرکت به ویژگی‌های محصول دقت کنند؛ مثل صنعت لپتاپ یا عطر و ادکلن اما زمانی که محصول از نظر ایشان مهم نیست یا به عبارت دیگر در انتخاب آن قرار نیست زمان و بودجه زیادی صرف کنند، ترجیح می‌دهند تا به صاحب و مالک محصولات یا برند شرکت توجه کنند؛ مثل خرید محصولات لبنی. نکته‌ای که در اینجا لازم به ذکر است که گاهی شرکتها با پیدا کردن نیچ مارکت، محصول متمایزی را برندی خاص حتی در صنعت لبنیات ارائه می‌نمایند مثل ماست سون.
مسائل مربوط به فروش و بازاریابی
مدیران همه تصمیمات خود را مبتنی بر بینش مخاطبان یا رویکرد اصلی شرکت در مدل کسب و کارش اتخاذ نمی‌کنند. گاهی فراخور دغدغه‌ها، مسائل و اهدافی که در فروش و بازاریابی با آن برخورد می‌کنند مثل افزایش فروش محصولی خاص، یا معرفی محصولی نوین سعی می‌کنند تا رویکرد اصلی برندسازی خود را انتخاب، تغییر یا تعدیل نمایند. برای مثال شرکتی ممکن است به دلیل پخش ویدئویی که خشم مخاطبان زیادی را برانگیخت مثل برند میهن تلاش کند بر روی مدیریت تصویر برند خود کار کند یا حتی تلاش کند تا برندهای متفاوتی را در معماری برند خود برای هر کتگوری از محصولات جهت دور کردن نگاه و نظر مخاطبان هدف اتخاذ نماید.
