آژانس تبلیغاتی یانگ و روبیکم[1] که در سال 2018 با آژانس ولنتاین مک‌کورمیک لجیبل[2] ترکیب شد و امروزه با نام آژانس VMLY&R شهرت جهانی دارند، پیشتر مدلی را برای تعیین ارزش ویژه برند به نام BAV طراحی نمود. مدل BAV حاصل پژوهشی با نمونه‌ای بیش نمونه‌ی نموبیش از 200 هزار مصرف کننده از 40 کشور دنیا است که به بررسی برندهای معتبر در گروه محصولی مختلف می‌پردازد. مدل BAV از دو بعد و چهار شاخص تشکیل شده است.
اجزای مدل BAV برای تعیین ارزش ویژه برند
تعیین ارزش برند در مدل BAV و جایگاه آن در بازار نیازمند بررسی برند در دو بعد است. از این رو برای ارزیابی ارزش ویژه برند لازم است تا در وهله نخست، میزان بعد قدرت برند[3] و منزلت برند[4] ارزیابی شود. قدرت برند، نشان دهنده پتانسیل رشد برند به خصوص در آینده است و منزلت برند بیشتر بر قدرت فعلی برند به دلیل عملکرد قبلی آن تاکید دارد. برای تعیین میزان قدرت برند از دو شاخص تمایز[5] و ارتباط[6] و برای تعیین میزان منزلت برند از دو شاخص اعتبار[7] و دانش[8] استفاده می‌شود. در ذیل تعاریف هر یک از شاخص ها آمده است:
1. تمایز
میزان متفاوت بودن یک برند را نسبت به سایرین اندازه گیری میکند. به عبارت دیگر یک برند باید به اندازه ای توانا باشد که بتوان آن را از رقبا تفکیک نمود. این معیار منحصربفرد بودن برند را ارزیابی میکند. بنابراین یک برند متمایز وعده‌های متمایز و با ارزشی را نیز به مخاطبان ارائه میکند و در نتیجه می‌تواند کنجکاوی، طرفداری و قیمت‌گذاری قدرتمندی را برای مخاطبان به ارمغان بیاورد.
2. ارتباط
میزان جذابیت یک برند را می سنجد. ارتباط به اهمیت واقعی و ادراک شده از سوی سهم بزرگی از مشتریان نسبت به برند اشاره دارد. به عبارت دیگر، مرتبط بودن یک برند با میزان نفوذ آن در سبد خرید مصرف کنندگان همبستگی دارد و مصرف کنندگان می‌توانند محصولات آن را ملاحظه و امتحان نمایند.
3. اعتبار
میزان توجه و احترام به برند را اندازه گیری میکند. هرچه کیفیت ادراک شده و محبوبیت برند نزد مصرف کنندگان بیشتر باشد، اعتبار برند بیشتر خواهد بود. اعتبار همبستگی زیادی با وعده و تعهد برند به آن دارد.
4. دانش
میزان آشنایی و صمیمیت مصرف کنندگان با برند را اندازه‌گیری می کند. از این رو آگاهی از برند و فهم هویت آن از مهم‌ترین معیارهای اندازه‌گیری دانش درباره برند است که از طریق برندسازی ایجاد خواهد شد. گفتنی است گاهی برندها، اطلاعات منفی را از هویت خود بر ذهن مخاطبان ایجاد می‌کنند.
جایگاه برند در بازار با استفاده از مدل BAV
در وهله دوم و پس از ارزیابی معیارهای چهارگانه مذکور، لازم است تا جایگاه برند در گروه محصولی خودش در بازار از طریق جدول زیر تعیین شود.
| 4 رهبر بازار انبوه/3 رهبر حرکت | 2 نیش یا پتانسیل درک نشده | بیشتر |
| 5 فرسوده شده | 1 جدید یا تمرکزنیافته | قدرت برند |
| بیشتر | منزلت برند | کمتر |
جایگاه 1. جدید یا تمرکز نیافته
برندهایی که در این جایگاه قرار دارند هم از لحاظ قدرت و هم از لحاظ منزلت ارزش پایینی دارند بنابراین به آنها پیشنهاد می‌شود که آگاهی از برند و جذبه خود را بالا ببرند. برای اینکار لازم است تا دیدگاه روشنی از خود را تعریف کنند.
جایگاه 2. نیش یا پتانسیل درک نشده
اگرچه برندهای موجود در این جایگاه از قدرت زیادی برخوردارند اما منزلت کمی نزد مخاطبان خود دارند. گاهی این برندها به علت بازار نیش سودآوری خوبی دارند اما به خاطر انتخاب چنین راهبردی نباید انتظار زیادی از منزلت خود در بازار کلی محصولات داشته باشند و این لزوما بد نیست مگر آنکه چنین راهبردی را درنظر نداشته باشند.
جایگاه 3. رهبر حرکت
برندهای این جایگاه هم سودآوری خوبی دارند و هم از پتانسیل بالا برخوردارند و معمولا از آنها به عنوان رهبر بازار یاد می‌شود و می‌توانند تغییرات اساسی ایجاد کنند.
جایگاه 4. رهبر بازار انبوه
برندهای این جایگاه اگر مانند جایگاه 3 هم از قدرت و از هم منزلت خوبی نزد مخاطبانشان برخوردارند و می‌توانند سودآوری خوبی در حال حاضر نیز کسب کنند اما پتانسیل آتی آنها بسیار کمتر از رهبران بازار است. برخی از برندهای این جایگاه تلاش می‌کنند تا با استفاده از سرمایه‌گذاری بیشتر روی تحقیق و توسعه به نوآوری دست زده تا جایگاه رهبر حرکت را به دست آورند.
جایگاه 5. فرسوده شده
برندهای این جایگاه اگرچه منزلت خوبی در بازار دارند اما از قدرت کمی برخوردارند و معمولا با چالش‌‌های فراوانی درحال دست و پنجه نرم کردن هستند. بنابراین گویی تنها در حال ایستادگی و مقاومت در بازارند تا به دور انداخته نشوند.
برای دسترسی به گزارش‌ها و تحلیل‌ها درباره برندهای مختلف می‌توانید با کلیک روی واژه اینجا به وبسایت این مدل سر بزنید.
[1] Young and Rubicam
[2] Valentine McCormick Ligibel
[3] Brand strength
[4] Brand stature
[5] Differentiation
[6] Relevance
[7] Esteem
[8] Knowledge
