برخی از فعالان حوزه‌ی برندسازی بر این باور هستند که اگر بخواهیم عناصر ضروری یا تغییرناپذیر برندهایمان را شناسایی کرده و به طور مؤثر از آنها استفاده کنیم، باید به زبان بصری و کلامی کهن الگوها مسلط باشیم. سازندگان برندهای بزرگ هم این حقیقت ساده را درک کرده‌اند و از کهن الگوها استفاده می‌کنند. کهن الگوها کمک شایانی برای ساخت یک برند می‌کنند. در این پست قصد دارم مرور مختصری بر انواع کهن الگوها یا آرکتایپ‌ها داشته باشم که به شما برای ساخت یک برند کمک شایانی می‌کند.
تاثیر کهن‌الگوها بر برندسازی
امروزه نام تجاری نه تنها یک گنجینه‌ای از ویژگی‌های عملکردی، بلکه دنیایی پرمعنا و مبتنی بر ارزش نیز برای مخاطبان تداعی می‌کنند. برندها به اندازه‌ی محل کار و مکان‌های دیدنی محله‌ی ما بخشی از زندگی روزمره‌ی ما هستند و به صورت کاملا ناخودآگاه هر لحظه با آنها در ارتباط هستیم. از صبح که قصد داریم تاکسی اینترنتی بگیریم، تا زمانی که می‌خواهیم غذا یا شیرینی سفارش بدهیم، هر لحظه از روزمرگی ما با برندهای مختلف گره خورده است. بر روی برخی از این برندها تعصب داریم در حالی که نام بعضی از آنها را تنها تا چند روز به یاد داریم. برندهای بزرگ و بادوام در طول زمان تبدیل به نمادهایی می‌شوند و برای ما یادآور مفاهیم، رویدادها و اتفاقات خاصی هستند. برای مثال، کوکاکولا نه تنها دارای شناخته شده‌ترین لوگو در جهان است، بلکه این لوگو به نمادی از سبک زندگی غربی تبدیل شده است. سازندگان برندهای بزرگ هم این حقیقت ساده را درک کرده‌اند و از کهن الگوها برای ساخت برندهای شگفت استفاده می‌کنند. برای مثال، سوپراستارهای صنعت فیلم و سرگرمی، و عواملی که آنها را مدیریت می‌کنند، می‌دانند که محبوبیت مداوم آنها صرفاً به کیفیت یا موفقیت فیلم‌هایی که می‌سازند یا دیده شدن آنها بستگی ندارد. بلکه به ایجاد، تغذیه و بازتفسیر مداوم یک هویت یا معنا منحصر به فرد و قانع کننده بستگی دارد. برای مثال، فیلم سینمایی گتسبی بزرگ The Great Gatsby که بر پایه‌ی رمانی با همین نام به قلم اف. اسکات فیتزجرالد ساخته شد و در هشتاد و ششمین دوره جوایز اسکار جوایز بهترین طراحی صحنه و بهترین طراحی لباس را دریافت کرد، براساس یک کهن الگو ساخته شده است.
تعریف کهن‌الگو یا آرکتایپ
حال این سوال پیش می‌آید که کهن الگوها چه چیزی هستند؟ کارل گوستاو یونگ، فیلسوف و روانپزشک اهل سوئیس در جواب این سوال گفته است:
«اشکال یا تصاویری که ماهیت جمعی که عملاً در سرتاسر زمین به عنوان اجزای تشکیل دهنده اسطوره‌ها و در عین حال به عنوان فرآورده‌های فردی منشأ ناخودآگاه رخ می‌دهند، کهن الگوها هستند.»
کارل گوستاو یونگ
درک و استفاده از معنای کهن الگوها، زمانی برای بازاریابی موثر یک روش جالب و جذاب بود، اکنون یک پیش نیاز است. چرا؟ چون هم‌اکنون صاحبان کسب‌وکارها متوجه شده‌اند که برندهایی که آغشته با معانی هستند، برنده‌ی بازی بازار و صنعت هستند. بازاریابی بدون سیستمی برای مدیریت معنا شبیه به دریانوردان باستانی است که در یک شب بی‌ستاره سعی می‌کردند مقصد را پیدا کنند. چیزی که آنها نیاز داشتند یک قطب نمای بادوام و قابل اعتماد بود – ابزاری ثابت که هم جایی که هستند و هم جایی که باید بروند را روشن کند. برای بازاریابان، نظریه کهن الگوها می‌تواند به عنوان این قطب نما عمل کند.
دوازده کهن الگوی اصلی در برندسازی
امروزه در فعالیت‌های تجاری بیشتر از این دوازده کهن الگوی اصلی استفاده می‌شود. هر یک از این دوازده کهن الگو معنی و مفاهیم خاص خودشان را دارند که برای انتخابشان باید بسیار دقت کرد:
1. کهن‌الگوی خالق
کهن الگوی خالق[1] (آفرینشگر) در هنرمند، نویسنده، مبتکر، و کارآفرین، و همچنین در هر تلاشی که به تخیل انسان نفوذ می‌کند، دیده می‌شود. اشتیاق خالق بیان خود به شکل مادی است. هنرمند تصویری را ترسیم می‌کند که روح او را منعکس می‌کند. خالق در مورد تناسب نیست، بلکه در مورد بیان خود است. خلقت اصیل نیازمند ذهن و قلب بی‌قید و بند است. فضاهای خالق شامل کارگاه‌ها، آشپزخانه‌ها، باغ‌ها، کلوپ‌های اجتماعی و محل‌های کار است—هر مکانی که پروژه‌های خلاقانه انجام می‌شوند. برندهای سازنده و خالق عبارتند از Crayola، Martha Stewart، Williams Sonoma، Sherwin-Williams، Singer، و Kinko’s.
برندهای آفرینشگر اصالت را وعده می‌دهند.
2. کهن‌الگوی حامی
کهن الگوی حامی و مراقب[2] متاثر از شفقت، سخاوت و میل به کمک به دیگران است. این کهن الگو از بی‌ثباتی و دشواری نه چندان برای خودش، بلکه از تأثیر آنها بر افرادی که کمتر خوش شانس یا انعطاف پذیر هستند می‌ترسد. بنابراین، برای او معنای زندگی از بخشیدن به دیگران ناشی می‌شود. تصاویر این کهن الگو قابل پیش بینی با پرستار، پزشک روستایی قدیمی، پلیس محله، معلمان و موارد مشابه مرتبط است اما ماهیت واقعی حامی و مراقب و رابطه‌ی ما با این کهن الگو، عمیق و پیچیده است، به اندازه‌ی روابط خودمان با مراقبان اصلی زندگیمان پیچیده است. AT&T، یک برند بزرگ حامی و مراقب است که زمانی به دلیل تبلیغات فوق العاده در مورد مراقبت و ارتباط مشهور بود.
برندهای حامی مواظبت و مراقبت را وعده می‌دهند
3. کهن‌الگوی حکمران
کهن الگوی حکمران[3] یادآور پادشاه، ملکه، مدیر عامل شرکت، رئیس‌جمهور یک کشور، مادر فوتبالیست فوق‌العاده یا هرکسی که رفتاری مقتدر و فرمان‌دهنده دارد، است. حاکم می‌داند که بهترین کار برای جلوگیری از هرج و مرج این است که کنترل را به دست بگیرد. در حالی که بی‌گناهان تصور می‌کنند که دیگران از آنها محافظت خواهند کرد، حاکم چنین ایمانی ندارد. بنابراین کسب و حفظ قدرت یک انگیزه اولیه است. از نظر حاکم، این بهترین راه برای حفظ امنیت خود و خانواده و دوستان است. برندهای حاکم عبارتند از IRS، White House، E.F.Hutton، Brooks Brothers، Microsoft، IBM، American Express، The Sharper Image، CitiBank، Cadillac، و Day-Timers.
برندهای حاکم قدرت را وعده می‌دهند
4. کهن‌الگوی دلقک
کهن الگوی جستر[4] شامل دلقک، فریبکار، و اصلاً هر کسی که دوست دارد بازی کند، است. در حالی که ممکن است به تنهایی در زندگی خوش بگذرد، جستر ما را فرا می‌خواند تا از فضای خودمان بیرون بیاییم و با یکدیگر بازی کنیم. شخصیت‌های جستر از زندگی و تعامل به خاطر خودشان لذت می‌برند. جستر ترجیح می‌دهد که زندگی شبیه یک مهمانی، زمین بازی، بار محله، اتاق تفریح و هر جایی که می‌توان سرگرمی داشت، باشد. خواسته‌ی اصلی این کهن الگو زندگی در لحظه با لذت کامل و هدف آن داشتن اوقاتی عالی و روشن کردن جهان است. آب نبات (M&Ms، Snickers)، غذاهای میان وعده (Pringles)، سیگار (Merit، “Lighten up with Merit”) و مشروبات الکلی (Parrot Bay; Kahlua، “Anything Goes”) زیر سایه‌ی کهن الگوی جستر همگی نوید یک تعطیلات کوچک همراه با آرامش معمولی را می‌دهند.
برندهای دلقک تفریح و سرگرمی را وعده می‌دهند
5. کهن‌الگوی آدم معمولی
کهن الگوی آدم معمولی[5] فضیلت یک فرد معمولی بودن را نشان می‌دهد و در موسیقی کانتری-غربی، موسیقی محلی، فستیوال‌ها و کارناوال‌های محله، اتحادیه‌های کارگری، غذاخوری‌ها و کمدی‌های موقعیتی در مورد ناتوانی‌های مردم روزمره مشهود است. ارزش اساسی این کهن الگو است که همه مهم هستند، همان‌طور که هستند و باور این است که چیزهای خوب زندگی به عنوان مثال برخوداری از حق اولاد متعلق به همه است، نه فقط به یک اشراف یا حتی یک طبقه‌ی خاص. خواسته‌ی اصلی این کن الگو ارتباط با دیگران و هدف آن تعلق داشتن است. به عنوان مثال می‌توان به خودروهای Perdue یا Wendy’s (که صاحبان معمولی آنها مستقیماً در تبلیغات آنها ظاهر می‌شوند)، Snapple و Saturn اشاره کرد.
برندهای مردمی همبستگی و وابستگی را وعده می‌دهند
6. کهن‌الگوی عاشق
کهن الگوی عاشق[6] (افسونگر) بر همه‌ی انواع عشق انسانی، از عشق والدین، دوستی، تا عشق معنوی حاکم و میل اصلی آن رسیدن به صمیمیت و تجربه لذت نفسانی است. برندهایی که از کهن الگوی عاشق استفاده می‌کنند که در صنایع آرایشی، جواهرات، مد و سفر رایج هستند. هر برندی که به طور ضمنی وعده‌ی زیبایی و جذابیت جنسی را بدهد، یک برند عاشق است. ویکتوریا سیکرت یک مثال واضح است. شما همچنین عاشق را در دسته‌های غذایی مانند شراب و غذاهای لذیذ می‌بینید، که در آنها احساسات و لذت بخش‌های ضروری تجربه‌ی مصرف هستند – به عنوان مثال، شکلات گودیوا، پاستا باریلا، قهوه Gevalia و بستنی Ha¨Dazs.
برندهای افسونگر عشق، حرارت و شهوت را وعده می‌دهند
7. کهن‌الگوی قهرمان
کهن الگوی قهرمان[7] می‌خواهد دنیا را به مکانی بهتر تبدیل کند. ترس اساسی او این است که آنچه را که برای استقامت و غلبه لازم است نداشته باشد. محیط طبیعی برای قهرمان، میدان جنگ، مسابقه ورزشی، خیابان ها، محل کار، جنگل سیاسی یا هر جایی است که دشواری ها یا چالش‌ها در انتظار اقدام شجاعانه و پرانرژی او هستند. در واقع این کهن الگو به ما کمک می‌کند انرژی، نظم، تمرکز و عزم را توسعه دهیم. برندهای قهرمان متمایز شامل the Marines، the Olympics، the space program، the National Organization of Women، Nike، Federal Express، the Red Cross و اکثر بازی‌های ویدیویی است.
برندهای قهرمان، کیفیت را وعده می‌دهند
8. کهن‌الگوی قانون شکن
کهن الگوی یاغی یا قانون شکن[8] در مثبت‌ترین شکلش در چهره‌هایی مانند رابین هود یا زورو می‌بینیم. این قانون شکنان با یافتن هویت خود خارج از ساختار اجتماعی فعلی، به ارزش‌های عمیق‌تر و واقعی‌تر از ارزش‌های رایج وفادار هستند. چنین یاغی‌ها شخصیت‌های رمانتیکی هستند که آماده‌اند تا جامعه‌ای را که در برابر استبداد، سرکوب، همنوایی یا بدبینی تسلیم شده است، بر هم بزنند. در تاریخ مدرن، می‌توانیم به تظاهرکنندگان در میدان تیان‌آن‌من در چین و شرکت‌کنندگان در جنبش‌های حقوق مدنی و ضدجنگ در ایالات متحده فکر کنیم – آنها برخی از انقلابیونی هستند که جهان را به شکل امروزی تغییر دادند. البته، ما همچنین قانون شکنی‌هایی را می‌بینیم که فاقد چنین اصولی هستند – که فقط بیگانه، عصبانی هستند و مایلند دیگران را برای رسیدن به آنچه می‌خواهند قربانی کنند. در نهایت، خواسته‌ی اصلی کهن الگوی قانون شکن انتقام یا انقلاب با هدف نابود کردن چیزی که کار نمی‌کند (برای قانون شکن یا جامعه) است. MTV برند قانون شکن است، به همین دلیل است که بچه‌ها آن را دوست دارند و والدین نگران آن هستند.
برندهای جنگجو دگرگونی و تحول را وعده می‌دهند
9. کهن‌الگوی جادوگر
کهن الگوی شعبده باز[9] با هدف این که رویاها را به واقعیت تبدیل کند خود را از سایر کهن الگوها متمایز می‌کند. میل اصلی آن آگاهی از قوانین اساسی نحوه‌ی عملکرد جهان است و شامل بسیاری از لوازم آرایشی، گیاهان، معجون‌ها و کمپین‌های تناسب اندام هستند که نوید چشمه‌ی جوانی را می‌دهند. برندهای که از کهن الگوی شعبده باز استفاده می‌کنند شامل همه‌ی آن‌هایی هستند که “لحظه‌های جادویی” را تقویت می‌کنند؛ مانند آب گازدار، شامپاین، سونی، قهوه‌های بین المللی جنرال فودز و بسیاری از هتل‌های شیک.
برندهای جادوگر، نوآوری را وعده می‌دهند
10. کهن‌الگوی معصوم
کهن الگوی بی‌گناه و معصوم[10] ممکن است به عنوان آرمانگرا، سنت‌گرا، ساده لوح، عارف، قدیس، رمانتیک و رویاپرداز شناخته شود. هدف این کهن الگو شاد بودن و ترس آن این است که کاری نادرست یا بد که موجب مجازات شود، را انجام دهد. برندهایی با کهن الگوی بی‌گناه و معصوم تجربه بازگشت به معصومیت را نوید می‌دهند که زندگی می‌تواند ساده، غیرپیچیده و خوب باشد. برند Rockport Shoes یک جفت کفش راحت را با برچسب «زندگی عالی است، حداقل از مچ پا به پایین» به تصویر می‌کشد. کارگزاری سرمایه گذاری مورگان استنلی دین ویتر با یک زن دوست داشتنی، با ظاهری طبیعی و بالغ – پیراهن نخی، موهای روان – تبلیغی را منتشر کرد که به اشتیاق یک سنت بی‌گناه اشاره می‌کرد، اما با یک پیچ و تاب شگفت‌انگیز: «موفقیت را چگونه می‌سنجید؟ من کسی را دارم که مراقب من باشد. خودم.»
برندهای معصوم سادگی و بی تکلفی را وعده می‌دهند
11. کهن‌الگوی کاوشگر
کهن الگوی کاوشگر[11] یا جست‌وجوگر به دنبال دنیایی بهتر می‌رود. سفری که کاوشگران تجربه می‌کنند به طور همزمان درونی و بیرونی است، زیرا آنها با میل عمیقی برای یافتن آنچه در دنیای بیرون با نیازها، ترجیحات و امیدهای درونی آنها مطابقت دارد برانگیخته می‌شوند. میل اصلی کهن الگوی کاوشگر آزادی برای یافتن خود از طریق کاوش در جهان و هدف آن تجربه‌ی یک زندگی بهتر، معتبرتر و رضایت بخش‌تر است. برندهایی مانند Levi’s REI، Patagonia و Land’s End از این کهن الگو وام گرفته‌اند.
برندهای کاوشگر آزادی و رهایی را وعده می‌دهند
12. کهن‌الگوی حکیم
کهن الگوی حکیم و دانا[12] راه خاص خود را برای یافتن بهشت دارد. ایمان آن به ظرفیت نوع بشر برای یادگیری و رشد به گونه‌ای است که امکان می‌دهد دنیای بهتری ساخته شود. او می‌خواهد آزاد باشد تا خودشان فکر کند و نظرات خود را داشته باشد. میل اصلی کهن الگوی حکیم و دانا کشف حقیقت و هدف آن استفاده از هوش و تحلیل برای درک جهان است. برندهای حکیم و دانا ممکن است مانند نیویورک تایمز، گزارش مصرف‌کننده، رادیو عمومی ملی و CNN اطلاعات ارائه دهند. به طور معمول، آنها به مشتری‌ها کمک می‌کنند تا تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرند.
برندهای فرزانه خرد و حکمت را وعده می‌دهند
مقایسه کهن‌الگوهای برند
در جدول زیر به مقایسه کهن الگوها از منظر هدف، استراتژی، ویژگی‌های اصلی، بزرگترین ترس و شخصیت پرداخته‌ام.
| کهن‌الگوها | هدف | استراتژی | ویژگی‌های اصلی | بزرگترین ترس‌ها | شخصیت |
|---|---|---|---|---|---|
| خالق | ساختن چیزهای با ارزش و ماندنی | گسترش مهارت و کنترل هنرمندانه | خلاق، نو آور، هنرمند، خیال پرداز، ریسک پذیر، آزمونگر، مخترع، موسیقیدان، نویسنده، موزیسین، رویا پرداز، تمایل برای تبدیل کردن ایده ها به واقعیت | چشم انداز و کارهای (به ویژه کارهای هنری) میاه و در حد وسط بودن | مخترع، نوآور، آرتیزان |
| حامی | کمک به دیگران و مراقبت کردن از آنها | مراقبت کردن و انجام دادن کارها برای دیگران | فداکار و از خود گذشته، بشر دوستانه، همدل، دلسوز و مهربان، حمایتگر و بخشنده | خودخواهی، نا سپاسی و نمک نشناسی | حمایتگر، پرورش دهنده و مدافع |
| حکمران | ساختن اجتماع موفق و شکوفا | اعمال قدرت | مدیر، سازمان دهنده، اعتماد به نفس، سازنده و موثر، مسئول، رئیس، رهبر، الگو و سرمشق | بی نظمی و در هم برهم بودن، سرنگون شدن، از دست دادن تاثیر گذاری و کنترل شدن | رهبر و راهنما، صلح آور |
| دلقک | خوش بگذراند | در لحظه زندگی کند و خیلی جدی نباشد | شوخ طبع و لطیفه گو، اهل شوخی و بازیگوشی، سر به سر گذار، بی فکر و خیال، دلشاد | خسته کننده باشند | کمدین، دلقک و بذله گو |
| آدم معمولی | وابسته و متعلق بودن | ساده، بی تکلف و فروتن بودن و و گسترش دادن فضائل | صداقت، وابستگی، تواضع و فروتنی، مردم گرا، everyday functionality | ترک شوند یا این که در جمع برجسته باشند و بدرخشند. | واقع بین، دموکرات، رفیق و همراه |
| عاشق | در ارتباط بودن با مردم، کار و گرداگرد چیزهایی که دوست دارند | کارها را به درستی انجام دهد. | به دنبال عشق واقعی، صمیمیت و نزدیکی، شهوت پرستی (Sensuality)، پر شور و حرارت، جذاب و سکسی، شهوانی (Erotic)، اغواگر، وسوسه انگیز، دلفریب (Seductive)، به دنبال لذت ( و یا لذت جنسی)، Indulge | تنها بودن و احساس نخواستنی بودن | سازگار و هماهنگ کننده، رابط و وصل کننده، متحد و شریک |
| قهرمان | Expert mastery in a way that improves the world | تا جایی که امکان دارد قوی، ماهر و کار آمد باشد. | جنگجو، مهاجم، اهل رقابت، برنده، پایبند به نظم و اصول، ایده آل گرا، چالش گر، دلیر، شجاع، مغرور و سر بلند. | در معرض خطر بودن و ضعیف بودن | موفق و دارای دستاورد |
| قانون شکن | آنچه را که کار نمی کند دگرگون و متحول کند | مختل کردن و به هم زدن، نابود کردن و شوک وارد کردن | سرکش و عصیانگر، مخل، قدرتمند، آزادی افراطی، Counter-cultural, Liberated | ضعیف و ناتوان بودن | مشکل گشا، چالش گر، تغییر دهنده بازی (Game Changer) |
| جادوگر | رویا را به واقعیت تبدیل کند | ایجاد یک چشم انداز و زندگی کردن بر آن | دور اندیش، رویایی، نو آفرین، مخترع، پر جذبه | باعث گمراهی | شفابخش، درمانگر، میانجی و کارگشا |
| معصوم | شادی بیافریند خوش بینی را گسترش دهد دنیا را ساده کند | کارها را به درستی انجام دهد. مثبت و درستکار باشد | شاداب و تندرست، بخشنده و با گذشت، پاک و سالم، زودباور، خوش بین، متوکل، راستگو و درستکار، شاد | دنیا تحت تاثیر چیزی منفی یا غیر طبیعی قرار گرفته است | خوش بین |
| کاوشگر | تجربه یک زندگی واقعی تر، بهتر و پر دستاورد تر | سفر کردن، جست و جو کردن و تجربه کردن چیزهای جدید | ماجراجو، جست و جو گر، مستقل، نا آرام و بی قرار، خودکفا، سرگردان، طرفدار آزادی | همرنگ جماعت و پیروی کننده باشد، در تله بیفتد و حبس شود | فردگرا، جست و جو کننده، ره گشا و پیشگام |
سخن آخر
از این دوازده کهن الگو، در برندسازی استفاده می‌شود. انتخاب هر یک از آنها براساس صفات، ویژگی‌ها، ارزش پیشنهادی برند، ماموریت و چشم‌انداز برند است. در یک مطلب دیگر نحوه‌ی انتخاب آرکتایپ برای برند را توضیح دهم.
[1] Creator
[2] Caregiver
[3] Ruler
[4] Jester
[5] Regular Guy/Gal
[6] Lover
[7] Hero
[8] Outlaw
[9] Magician
[10] Innocent
[11] Explorer
[12] Sage
