منظور از استراتژی رقابتی در مدل مزیت رقابتی[1] مایکل پورتر[2]، اقدامی تهاجمی یا تدافعی است که یک شرکت به منظور ایجاد یک موقعیت قابل دفاع در یک صنعت خاص به کار میگیرد تا بتواند به طور اثربخشی با نیروهای رقابتی مقابله کرده و به سودآوری و بازگشت از سرمایه دست یابد.
به گفته مایکل پورتر، مبنای عملکرد بالاتر از حد متوسط در یک صنعت، خلق مزیت رقابتی پایدار است. به طور کلی دو رویکرد اصلی به مزیت رقابتی وجود دارد که عبارتند از رهبری هزینه[3] و تمایز[4] که اگر هر دو رویکرد را بتوان به هم نزدیک نمود، راهبرد سوم مزیت رقابتی یعنی تمرکز[5] شکل می گیرد.
رویکردهای مختلف به مزیت رقابتی
مایکل پورتر سه رویکرد مختلف به مزیت رقابتی را از هم تمییز نموده است که عبارتند از:
رهبری هزینه
شرکت با انتخاب این رویکرد قصد دارد تا به تولید کننده‌ای در صنعت خود تبدیل شود که هزینه تولید محصولات یا ارائه خدمات در آن بسیار کم خواهد بود. شرکت‌ها معمولا با انتخاب راهبرد صرف به مقیاس به این مزیت رقابتی دست پیدا می‌کنند. حال اگر چندین شرکت در یک صنعت خاص تصمیم بگیرند که رویکرد رهبری هزینه را سرلوحه مزیت رقابتی خود قرار دهند، نتیجه برای آنها بسیار فاجعه آمیز خواهد بود. بنابراین پیشنهاد می‌شود تا چنین شرکتهایی سعی کنند که مزیت رقابتی خود را به رویکرد تمایز نزدیکتر نمایند.
تمایز
شرکت‌ها با انتخاب رویکرد تمایز، تصمیم دارند تا در صنعت تحت فعالیتشان، به ابعادی توجه کنند که منحصربفرد بوده و برای خریداران و مشتریان ارزشمند محسوب می‌شود. البته انتخاب رویکرد تمایز به این معنا نیست که این شرکت به موقعیت هزینه‌ای خود توجه نکند و تا جایی که به رویکرد تمایز آن اثر نمی‌گذارد، باید سعی کنند تا هزینه‌های خود را کاهش دهند. به صورت کلی، حوزه های تمایز یک شرکت می‌تواند شامل محصول، توزیع، فروش، بازاریابی، خدمات، تصویر برند و غیره باشد.
تمرکز
شرکتی که رویکرد تمرکز را در مزیت رقابتی خود جست‌وجو می‌کند، تمایل دارد که در سگمنت یا بخشی از بازار مدنظرش، بهترین باشد که این بهترین می‌تواند مبتنی بر تمرکز توامان بر ساختار هزینه و نیز تمایز خود در صنعت باشد. گاهی شرکت‌ها با انتخاب این رویکرد ممکن است در یک موقعیت متوسط در میان این سه رویکرد گیر کنند. بنابراین به آنها پیشنهاد می‌شود که نخست در بازاری فعالیت کنند که به صورت کلی سرمایه گذاری بر روی آن جذاب است. دوم، به جای تمرکز صرف بر یک بازار، تلاش کنند که بازارهای نیش دیگری را جست و جو کنند و سپس در آن راهبرد تمایز خود را شکل دهند. همچنین آنها باید مراقب باشند که در چالش عدم انتخاب و تصمیم‌گیری گیر نکنند.
سوالات متداول
1. مدل مزیت رقابتی پورتر چیست و چگونه به شرکت‌ها در مقابله با رقبا کمک می‌کند؟
مدل مزیت رقابتی مایکل پورتر چارچوبی برای تدوین استراتژی‌های تهاجمی یا تدافعی در برابر رقباست. این مدل به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با انتخاب یکی از سه راهبرد اصلی یعنی رهبری هزینه، تمایز یا تمرکز، موقعیتی پایدار در بازار به دست آورند و از طریق آن به سودآوری مستمر و بازگشت سرمایه برسند.
2. استراتژی رهبری هزینه چه مفهومی دارد و چه زمانی برای کسب‌وکارها مناسب است؟
در استراتژی رهبری هزینه، هدف شرکت کاهش هزینه‌های تولید و ارائه محصولات یا خدمات با کمترین قیمت ممکن در صنعت است. این رویکرد برای شرکتهایی مناسب است که توانایی بهره‌گیری از صرفه‌جویی در مقیاس، زنجیره تأمین کارآمد و فناوری‌های بهینه‌سازی هزینه را دارند. اما رقابت بیش از حد با این رویکرد می‌تواند خطرناک باشد و به جنگ قیمتی منجر شود.
3. رویکرد تمایز در مدل مزیت رقابتی پورتر چگونه عمل می‌کند و چه مزایایی دارد؟
رویکرد تمایز به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که با ارائه محصول یا خدمتی خاص و منحصربه‌فرد، از رقبا متمایز شوند. این تمایز می‌تواند در طراحی، کیفیت، خدمات پس از فروش، تجربه مشتری، بسته‌بندی، تصویر برند یا هر جنبه‌ای که برای مشتریان ارزشمند است، شکل بگیرد. مزیت این استراتژی در وفادارسازی مشتریان و کاهش حساسیت به قیمت است.
4. استراتژی تمرکز چه تفاوتی با رهبری هزینه و تمایز دارد و چگونه اجرا می‌شود؟
استراتژی تمرکز بر بخش خاصی از بازار یا گروهی از مشتریان تمرکز دارد. در این رویکرد، شرکت به‌جای رقابت گسترده در بازار، سعی می‌کند در یک بخش کوچک (نیچ) بهترین باشد؛ چه از نظر قیمت (تمرکز بر هزینه) و چه از نظر کیفیت یا ویژگی‌های خاص (تمرکز بر تمایز). این استراتژی برای کسب‌وکارهایی مناسب است که منابع محدودی دارند اما می‌خواهند در یک بخش خاص تخصصی و قدرتمند شوند.
5. آیا می‌توان همزمان از چند استراتژی مزیت رقابتی استفاده کرد یا باید فقط یکی را انتخاب کرد؟
استفاده همزمان از چند استراتژی ممکن است، اما چالش‌برانگیز است. شرکتهایی که تلاش می‌کنند همزمان رهبری هزینه و تمایز را دنبال کنند، ممکن است در “دام وسط بودن” گیر بیفتند؛ یعنی در هیچ‌کدام به موفقیت نرسند. با این حال، شرکتهایی که به‌خوبی منابع و قابلیت‌های خود را مدیریت کنند، می‌توانند مزایای چند رویکرد را با هم ترکیب کرده و به یک مزیت رقابتی ترکیبی دست یابند.
[1] The Competitive Advantage (CA) model
[2] Michael Porter
[3] Cost leadership
[4] Differentiation
[5] Focus
