واژه، ابزاری است ساخت بشر که به او کمک می‌کند تا بتواند درباره مفاهیم با دیگران صحبت کند. در بازار و صنعت تبلیغات در ایران، از همان ابتدا با واژه‌هایی نظیر برند، لوگو، مارک مواجه می‌شویم که ممکن است استفاده نادرست از آنها به خصوص در بحثی تخصصی یا قرارداد همکاری موجب بروز مشکلاتی شود. در ادامه مطلب سعی کردم تا ضمن تعریف واژگان برند، لوگو و مارک، معنای ضمنی هر یک را به همراه کاربرد متداول آن در ایران تشریح نمایم.
برند
برند یا Brand، واژه‌ای انگلیسی است که ریشه آن به به واژه «brandr» به معنای سوزاندن یا «علامت‌گذاری با داغ کردن گوسفند برای تشخیص آن» گفته می‌شود. زیرا در گذشته مردم برای مشخص نمودن مالکیت دارایی‌های پراهمیتشان به خصوص احشام خود شامل گاوان و گوسفندان، نشانه‌ای را با استفاده از فلزی داغ روی آنها حک می‌کردند که به دیگران بگویند که این احشام به چه کسی یا خانواده‌ای تعلق دارد. هنوز هم در فرهنگستان زبان و ادبیان فارسی همین معنا برای عبارت برندینگ (branding) یا معادل مصوب آن به معنای «داغ گذاری» در نظر گرفته شده است.
لغتنامه آکسفورد، برند را نوعی از محصول، خدمت و غیره می‌داند که توسط یک شرکت خاص تحت یک نام خاص ساخته یا پیشنهاد می‌شود. البته آکسفورد برند را از «نام برند» یا «brand name» مجزا کرده است و در تعریفی جداگانه نام برند را همانا نامی می‌داند که به یک محصول از طرف شرکتی داده شده است که آن را تولید نیز کرده است. در فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی «نمانام» معادل عبارت brand name تصویب شده است.
گفتنی است برند به عنوان فعل نیز کاربرد دارد و به بکار بردن نام، تصویر یا هویت برند به چیزی در آکسفورد تعریف شده است. اما انجمن بازاریابی امریکا[1]، تعریف گسترده‌تری برای برند دارد و وارد این بازی‌های زبانی نمی‌شود:
یک برند، نام، عبارت، طرح، نشانه یا هر خصوصیت دیگری است که کالاها یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان آن کالاها و خدمات مجزا می‌کند.
باتوجه به اینکه «نمانام» معادل متداول و مرسومی برای «نام برند» در صنعت فعلی تبلیغات در ایران نیست، به نظرم، عبارت «نام برند» را به اختصار «برند» و آن هم صرفا در کاربرد اسم به‌کار بریم. نامی خاص که مشخص کننده مالکیت و تولیدکننده محصولات، خدمات و غیره است.
لوگو
ریشه واژه لوگو به دهه 1930 برمی‌گردد که به صورت اختصاری از واژه لوگوگرام یا logogram در آمده است. لوگوگرام، در نظام نوشتاری باستانی به معنای علامتی است که یک واژه یا عبارت را نشان می‌دهد که بعدها لوگوگرام به صورت لوگو، هم معنا و هم کاربرد خود را بازتعریف نمود. آکسفورد، لوگو را طرح یا علامت چاپی می‌داند که یک شرکت یا یک سازمان از آن به عنوان علامت یا نشانه ویژه خود استفاده می‌کند.
در همین راستا، فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی، لوگو را در معنایی مشابه آکسفورد و به معنای «علامت خاص یک شرکت یا سازمان، به‌صورت تصویر یا علامت یا طرح، برای تشخیص سریع و راحت آن» تعریف کرده است و واژه معادل آن را «نشان‌واره» درنظرگرفته است.
در رشته تبلیغات و طراحی گرافیک، دو عبارت لوگوتایپ (logotype) و لوگوساین (sign-logo) نیز از هم تفکیک شده‌اند. لوگوتایپ که برخی آن را «نشانه نوشته» ترجمه کرده‌اند به نوشته‌ای اشاره دارد که هم خود می‌تواند به عنوان نوعی لوگو کاربرد داشته باشد؛ یا صرفا به بخش نوشتاری یک لوگوی ترکیبی از نوشته و نشانه اشاره داشته باشد. این در حالی است که لوگوساین یا «علامت نشانه»، تنها به نشانه یا علامتی که در لوگو طراحی شده، اشاره دارد که در اینجا لوگوساین نیز هم می‌تواند نوعی لوگو باشد و هم اشاره به بخش نشانه/ علامت یک لوگوی ترکیبی را داشته باشد. با کمک تصویر زیر می‌توانید درک بهتری از این واژگان داشته باشید.
در صنعت تبلیغات در ایران متداول است که لوگو را نشانه معنا کنند که خود می‌تواند اقسامی از جمله نشانه نوشته، علامت نشانه و یا ترکیبی از این دو را شامل شود.
مارک
مارک واژه‌ای است که از ریشه آلمانی واژه mearc گرفته شده است که خود نیز از ریشه لاتین واژه margo منبعث شده است. مارک مانند برند در لغتنامه آکسفورد هم به عنوان اسم و هم به عنوان فعل معنا شده است. مارک به عنوان اسم یا نشانه‌ی نوشته شده یا چاپی تعریف شده است که کاربرد آن به عنوان نمادی از چیزی است که برای مثال بتواند کیفیت چیزی یا کسی که آن را ساخته یا مالک آن است را نشان دهد.
مارک در کاربرد فعل به معنای نوشتن یا طراحی یک نشانه، خط یا غیره روی چیزی به منظور ارائه اطلاعاتی درباره آن تعریف شده است. فرهنگ فارسی عمید، مارک را در ریشه فرانسوی از واژه marque و به معنای نشان مخصوصی تعریف کرده است که در بالای کاغذ مکاتبات و اسناد هر اداره یا سازمان چاپ می‌شود.
در اینجا بد نیست به واژه trademark یا علامت تجاری نیز اشاره کنم. تریدمارک یا علامت تجاری به هرگونه نام، علامت یا طرحی اشاره دارد که یک شرکت برای محصولاتش استفاده کرده و دیگر شرکتها حق استفاده از آن را ندارند. به عبارت دیگر تریدمارک، یک علامت ثبت شده توسط سازمان‌ها و نهادهای رسمی برای تجارت است. یعنی زمانی که یک علامت یا نشانه توسط مراجع ذیصلاح ثبت می‌شوند، می‌توان گفت که آن نشانه یا علامت به یک علامت تجاری یا تریدمارک تبدیل شده است.
کاربرد و کارکرد واژه مارک در صنعت تبلیغات رو به افول است و کم کم در حال جایگزین شدن با واژه لوگو یا نشانه است.
شما چه فکر میکنید؟ به نظر شما چه واژگان یا کلمات دیگری ممکن است در معنای یکسان در صنعت تبلیغات استفاده شوند؟
[1] American Marketing Association (AMA)
