مولفه‌های اصلی طرح بازاریابی

در کار خود بعنوان مدیر بازاریابی مجبور شدم که طرح بازاریابی را برای شرکت بنویسم که با مرور و بررسی چندین کتاب و مرجع و سایتهای اینترنتی به نظرم مولفه های طرح بازاریابی که سایت مدیریت فردا پیشنهاد می کند بسیار کامل است. بنابراین در ادامه مطلب می توانید ضمن مرور مقاصد و اهداف عینی طرح بازاریابی، ممیزی و اهداف عینی آن، ویژگی های یک طرح بازاریابی موفق و اجزای آن در نهایت مولفه هایی که در مورد تدوین طرح بازاریابی شرکتم استفاده کردم را مشاهده فرمایید.

يك طرح بازاريابي (Marketing Plan ) مي‌تواند بخشي از يك طرح كسب و كار(Business Plan) باشد. بايد توجه داشت فرآيند بازاريابي از طريق اجرايي كردن آميخته بازاريابي صورت مي‌گيرد. براي اثربخشي بيشتر برنامه‌هاي بازاريابي بايد به صورت يك قالب نوشتاري كه به آن طرح بازاريابي گفته مي‌شود، تدوين شود. چكيده اين فرآيند شامل حركت از كل به جزء، از چشم‌انداز (Vision) به ماموريت (Mission) و به اهداف كلان (Goals) و به اهداف عيني (Objectives)، حتي تا برنامه‌اقدام افراد سازمان مي‌باشد. همچنين اين يك فرآيند تعاملي است كه در همه مراحل بررسي شده و اصلاح مي‌گردد.
مقاصد و اهداف عيني طرح بازاريابي (Marketing Plan Aims & Objectives)
چشم‌انداز مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين پارامترهاي موثر در موفقيت بازاريابي مطرح باشد. از اين سو مي بايست هماهنگي دو‌طرفه‌اي بين چشم‌انداز و طرح بازاريابي وجود داشته باشد كه باعث شود افراد سازمان به نوعي دچار عدم اعتنا به يكي از اين دو نگردند.
يك مدل كلاسيك براي دفترچه مرجع برند (Brand Reference Book) كه توسط (Godley‌, 1980) مطرح شده است شامل اجزاي زير مي‌باشد:

1. داده‌هاي مالي (Financial Data) : اطلاعات اين بخش از بخش مديريت مالي استخراج مي‌گردد.
2. داده‌هاي محصول (Product Data) : اطلاعات اين بخش از خط توليد و واحد تحقيق‌و‌توسعه كسب مي‌گردد.
3. داده‌هاي فروش و توزيع (Sales & Distribution Data) : فروش، بسته‌بندي، روش و نقاط توزيع در اين بخش مشخص مي شوند.
4. داده‌هاي ترويج (Promotion Data) : تبليغات، تخفيف فروش (Promotion)، اطلاعات بازرگاني در اين بخش گردآوري مي شود
5. اطلاعات بازار (Market Data): از طريق تحقيقات بازار (Market Research) و يا ساير كانالهاي اطلاعاتي اين اطلاعات استخراج مي‌گردد.

مميزي بازاريابي (Marketing Audit)
بايد به ياد داشته باشيم كه مميزي بازاريابي بهتر است همواره به طور مستمر صورت گيرد تا ميزان انطباق رويدادهاي بازار و نحوه اجرايي كردن طرح بازاريابي با طرح بازاريابي و اطلاعاتي كه در آن گردآوري شده انطباق داشته باشد. گامهاي زير توسط مالكوم‌مك‌دونالد به عنوان گامهاي اصلي مميزي بازاريابي ذكر شده است:

1. بازبيني محيط بازاريابي (Review of Marketing Environmetn) : شامل بررسي بازار شركت، مشتريان، رقبا، و اطلاعات كلان محيط اقتصادي-سياسي-فرهنگي-فناوري، روندهاي توسعه و تغيير بازار
2. بازبيني جزئيات اقدامات بازاريابي (Review of Detailed Marketing Activities) : بررسي آميخته بازاريابي (4P يا 7P يا 9P)
3. بازبيني سيستم بازاريابي (Review of Marketing System) : بررسي ساختار بخش‌هاي بازاريابي و تحقيقات بازار. همچنين در اين بخش مي‌باييست گام‌هاي زير نيز صورت گيرد:

الف.طراحي پورتفوليو (Portfolio Planning) : بررسي همگوني سبدهاي محصول
ب.قانون 80-20 (80:20 Rule): براي دستيابي به اثربخشي بالا مي‌بايست طرح بازاريابي شفاف و               مختصر و ساده باشد. بهتر است روي 20 درصد محصولات يا مشترياني تمركز شود كه منجر به                     دستيابي به 80 درصد فروش و سود شركت مي‌گردد.
پ.آميخته بازاريابي (Marketing Mix) : محصول (Product)، قيمت (Price)، محل توزيع (Place)،                     سياست‌هاي ترويج (Promotion)، بسته‌بندي(Packaging)، محيط فيزيكي (Physical Environment)،             كاركنان (People)، فرآيندها (Processes)، سياست‌هاي پرداخت (Payment)

اهداف عيني بازاريابي (Marketing Objectives)
اهداف عيني بازاريابي مي‌بايست منطبق بر اهداف مالي باشد، بطوري كه اين شاخص‌هاي مالي را به شاخص‌هاي بازاريابي مرتبط تبديل كند. به اين منظور لازم است تا طور دقيق وشفاف همه اجزاي آميخته بازاريابي (9P)به طور مشروح مشخص گردد:

1. Product: دقيقا چه محصولاتي قرار است به بازار عرضه شوند و جزئيات هر محصول چيست. همچنين امروزه خدماتي كه قبل، حين و پس از فروش عرضه مي‌شود نيز جزء محصول در نظر گرفته مي‌شود.
2. Price : قيمت هر يك از محصولات به طور دقيق چقدر مي باشد (با ذكر قيمت تمام شده و لحاظ كردن مالياتها و عوارض)
3. Promotion: چه نوع تبليغاتي و با چه سطح گستردگي صورت خواهد گرفت، همچنين سياست‌هاي تخفيف چه خواهد بود.
4. Placement: محصولات در چه نقاطي توزيع خواهد شد و چه سياستي براي نفوذ در بازار در نظر گرفته شده است.
5. Packaging: محصولات چگونه بسته‌بندي شده‌اند، بسته‌بندي بزرگتر (مثلا كارتن) چه ويژگيهايي دارد، آيا مشتري مي‌تواند قسمتي از يك بسته‌بندي بزرگ را درخواست كند. يكي ديگر از تعاريف بسته‌بندي ارائه سبد محصول به مشتري مي‌باشد.
6. People: افرادي كه در سازمان با روند بازاريابي و فروش درگير هستند چه آموزشهايي درباره هويت برند، محصول و سياستهاي فروش بايد ببينند.
7. Processes: فرآيند فروش و تحويل محصول چگونه خواهد بود.
8. Payment: سياستهاي پرداخت و تسويه محصول چگونه مي‌باشد و آيا براي مشتريان خاص برنامه‌هاي خاصي در نظر گرفته مي‌شود.
9. Physical Environment: ظاهر محيط شركت، انبار، دفتر فروش، ظاهر و پوشش پرسنل درگير با مشتري و يا حتي كاميون تحويل كالا بايد به دقت مورد توجه قرار گيرد.

ويژگي‌هاي يك طرح بازاريابي موفق

1. شفاف (Clear) : بدون هيچگونه ابهامي اقداماتي كه بايد انجام شود را بيان كند.
2. كمي (Quantified) : خروجي‌هاي هر اقدام بايد به طور كمي مشخص شود تا بتوان عملكرد آن را ارزيابي كرد.
3. متمركز (Focused) : بايد در مقابل وسوسه شاخ و برگ دادن به اقدامات و طرح‌ها مقاومت كرد. همچنين طبق قانون 80-20 بايد روي مشتريان و يا محصولات اصلي تمركز بيشتري داشت.
4. واقعي (Realistic) : بايد قابل دستيابي باشد
5. مورد پذيرش (Agreed) : افرادي كه درگير اجراي طرح بازاريابي هستند مي‌بايست به آن معتقد بوده و در مقابل آن جبهه نگيرند.

اجزاي يك طرح بازاريابي
براي يك شركت كوچك طرح بازاريابي معمولا بصورت يك دفترچه مديريت كسب و كار مي‌باشد كه شامل محصولات رقبا، سطح تقاضاي محصولات يا خدمات در بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا مي باشد. اين دفترچه معمولا بصورت زير تدوين مي‌گردد:

1. شرح محصولات يا خدمات با جزئيات
2. بودجه بازاريابي با احتساب هزينه‌هاي تبليغات و سياست‌هاي تخفيف فروش
3. شرح جايگاه كسب و كار شامل مزايا و معايب بازاريابي شركت و اطلاعات رقبا
4. سياست قيمت‌گذاري
5. بخش‌بندي بازار (Market Segmentation)

براي شركتهاي متوسط و بزرگ ، اجزاي اصلي طرح بازاريابي عبارتست از:

1. خلاصه مديريتي (Executive Summary)
2. تحليل محيطي (Situational Analysis)
3. تحليل SWOT
4. اهداف عيني و عملياتي (Objectives)
5. استراتژي‌ بازاريابي
6. برنامه اقدام (Action Plan)
7. پيش‌بيني‌هاي مالي
8. شاخصهاي كنترل و ارزيابي

بخشهای اصلی یک دفترچه طرح بازاریابی
يك دفترچه طرح بازاريابي به طور دقيق شامل بخش‌هاي زير خواهد بود.
1. صفحه عنوان
2. خلاصه مديريتي
3. شرايط فعلي – محيط كلان
a.اقتصاد
b. قوانين مستقيم
c. نقش دولت
d. فناوري
e. مسائل زيست محيطي
f. مسائل اجتماعي و فرهنگي
g. زنجيره تامين
4. شرايط فغلي – تحليل بازار
a. تعريف بازار
b. اندازه بازار
c. بخش‌بندي بازار
d. ساختار صنعت و گروه‌بندي‌هاي استراتژيك
e. تحليل نيروهاي 5‌گانه پورتر
f. رقابت و سهم بازار
g. نقاط قوت و ضعف رقبا
h. روندهاي بازار
5. شرايط فعلي – تحليل مشتري
a.واقعيت‌هاي تصميم‌ خريد مشتري
b.وجوه اشتراك مشتريان
c.جمعيت شناسي
d.بررسي روان‌ انگاري
e.انگيزه و انتظارات خريداران
f.مشتريان وفادار
6. شرايط فعلي – محيط داخلي
a.منابع شركت
i. مالي
ii. كاركنان
iii. زمان
iv. مهارت‌ها
b. اهداف عيني
i. چشم‌انداز و ماموريت
ii. اهداف شركت
iii. اهداف مالي
iv. اهداف بازاريابي
v. اهداف بلندمدت
vi. مباني فلسفه كسب و كار
c. فرهنگ سازماني
7. خلاصه تحليل شرايط
a. تهديدهاي بيروني
b. فرصتهاي بيروني
c. نقاط قوت داخلي
d. نقاط ضعف داخلي
e. پارامترهاي كليدي موفقيت در صنعت
f. مزاياي رقابتي پايدار ما
8. تحقيقات بازاريابي (Marketing Research)
a. اطلاعات مورد نياز
b. متدولوژي تحقيقات
c. نتايج تحقيقات
9. استراتژي بازاريابي – محصول
a. آميخته محصول (Product Mix)
b. نقاط قوت و ضعف محصول
i. نگاشت ادراكي (Perceptual Mapping)
c. چرخ عمر محصول (PLC) و توسعه محصولات جديد
d. نام، تصوير و هويت برند
e. محصولات تقويت شده
f. تحليل پورتفوليوي محصول
i. تحليل BCG
ii. تحليل حاشيه سود هر محصول (Contributional Margin)
iii. تحليل چندعاملي GE
iv. طراحي محصول بر اساس نياز مشتري (Quality Function Deployment)
10. استراتژي بازاريابي – اقدامات بازاريابي بر اساس بخش‌هاي بازار و اهداف سهم بازار
a. بر اساس محصول
b. بر اساس بخش‌هاي مشتري
c. بر اساس جغرافياي بازار
d. بر اساس كانالهاي توزيع
11. استراتژي بازاريابي – قيمت
a. اهداف قيمت گذاري
b. متد قيمت‌گذاري (قيمت تمام شده، سياست قيمت بر اساس تقاضا يا قيمت بر اساس قيمت رقبا)
c. استراتژي قيمت‌گذاري (مانند Skimming يا Penetration)
d. تخفيفات و مزايا
e. انعطاف قيمت . حساسيت مشتري
f. قيمت‌گذاري منطقه‌اي
g. نقطه سربه‌سر(BEP) با قيمتهاي مختلف
12. استراتژي بازاريابي – سياست‌هاي ترويج
a. اهداف ترويج
b. آميخته ترويج (Promotional Mix)
c. اهداف تبليغات، تعدد و تناوب، روشها، تم تبليغات، رسانه‌ها
d. نيازمندي‌ها، تكنيكها و مديريت فشار فروش (Sales Forces)
e. تخفيف‌هاي فروش
f. روابط عمومي
g. سياست‌هاي ترويج بر بستره الكترونيكي (وب، تلفن و …)
h. بازاريابي دهان به دهان
i. بازاريابي ويروسي
13. استراتژي بازاريابي – توزيع
a. پوشش جغرافيايي
b. كانالهاي توزيع
c. توزيع فيزيكي و پشتيباني
d. توزيع بر بستر الكترونيك
14. پياده سازي
a. نيازهاي كاركنان
i. تخصيص مسئوليت‌ها
ii. ايجاد انگيزه
iii. آموزش روشهاي فروش
b. نيازهاي مالي
c. نيازهاي سيستم‌هاي اطلاعات مديريت (MIS)
d. اهداف ماه به ماه
i. تحليل PERT‌ يا تحليل مسير بحراني
ii. نظارت بر نتايج و استفاده از ابزارهاي محك (Benchmark)
iii. مكانيزم سازگاري و انطباق
iv. شرايط اقتضايي (اما و اگرها)
15. خلاصه مالي
a. فرض‌ها
b. پيش‌بيني درآمد ماهانه
c. تحليل حاشيه سود هر محصول (Contributional Margin)
d. تحليل نقطه سر به سر (BEP)
e. روش مونت‌كارلو (Monte Carlo)
f. تحليل نظرات مشتري در اينترنت (Internet Strategic Intelligence)
16. سناريو‌ها
a. پيش‌بيني سناريوهاي آينده
b. برنامه‌ اقدام هر سناريو
17. پيوستها:
a. تصاوير و ويژگي‌هاي هر محصول
b. نتايج كامل تحقيقات

مولفه های اصلی یک دفترچه طرح بازاریابی از آقای محمدرضا شاهيني

1. اهداف و ماموريت‌ها
2. تجزيه و تحليل وضعيت
3. استراتژي‌ها و اهداف
4. برنامه‌هاي تاكتيكي بازاريابي
5. بودجه‌بندي، تحليل عملكرد و پياده‌سازي
6. ملاحظات جانبي

در ادامه به بررسي هر يك از بندهاي فوق پرداخته مي‌شود:

1. اهداف و ماموريت‌ها

در اين قسمت ابتدا هدف از تهيه‌ي اين سند بيان مي‌شود. براي مثال هدف تهيه‌ي يك طرح بازاريابي مي‌تواند به صورت زير باشد:
«هدف تهيه‌ي اين سند معرفي كالاي جديد، ورود به بازار جديد، افزايش رشد كالاي موجود و ارزيابي برنامه‌ي سالانه و… است.»
و يا مثالي ديگر:
«هدف تهيه‌ي اين سند تنظيم و تدوين استراتژي يك واحد فعاليت استراتژيك است.»
پس از معرفي هدف، «ماموريت» تشريح مي‌شود. بيانيه‌ي ماموريت شامل چند جمله‌ي مختصر است كه به موارد زير اشاره مي‌كند:

• فلسفه بنيادين سازمان
• مشتريان
• كالاها و خدمات
• ارزش‌هاي اساسي
• و غيره

2. تجزيه و تحليل وضعيت

تجزيه و تحليل وضعيت نگاهي به وضعيت حال و آينده است. اين كار از چند ديدگاه بررسي مي‌شود:

الف. تجزيه و تحليل محصول جاري: در تجزيه و تحليل محصول جاري موارد زير مورد بررسي قرار مي‌گيرد:

• ويژگي‌ها و صفات محصول
• قيمت‌گذاري محصول
• كانال‌هاي توزيع محصول
• ترفيع و ارتقاي كيفيت محصول
• خدمات اضافي محصول

ب. تجزيه و تحليل بازار موجود: در تجزيه و تحليل بازار موجود موارد زير مورد بررسي مي‌شود:

• جهت‌گيري‌ها در بازار هدف
• ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي و روان‌شناختي بازار هدف
• ويژگي‌هاي مشتريان هدف
• تخمين بازار هدف
• تحليل فرآيند خريد مصرف كننده

پ. تجزيه و تحليل شبكه‌ي توزيع: در تجزيه و تحليل شبكه‌ي توزيع موارد زير بررسي مي‌شود:

• كانال‌هاي توزيع و زنجيره‌ي تامين
• انتظارات توزيع‌كنندگان
• فرآيندهاي خريد
• نقش محصول در امر توزيع
• ابعاد توزيع

ت. تجزيه و تحليل مالي: در تجزيه و تحليل مالي موارد زير مورد بررسي قرار مي‌گيرد:

a. تجزيه و تحليل فروش

– براساس محصول
– براساس كانال‌هاي توزيع
– براساس مناطق
– براساس سهم بازار

b. تجزيه و تحليل سود

– هزينه‌هاي بازاريابي
– درآمدها

ث. تجزيه و تحليل رقبا: در تجزيه و تحليل شبكه‌ي رقبا موارد زير بررسي مي‌شود:

• وضعيت «آميخته بازاريابي» رقبا شامل محصول، ترفيع ، توزيع و قيمت
• نقاط ضعف و قوت رقبا
• روند بازاريابي هر يك از رقبا

ج. ساير تجزيه و تحليل‌ها: سرانجام در ساير تجزيه و تحليل‌ها موارد زير بررسي مي‌شود:

• تجزيه و تحليل مسايل و فرصت‌هاي محيطي
• تجزيه و تحليل به كمك ماتريس‌ها و منحني عمر محصول
• خلاصه وضعيت جاري

3. اهداف و استراتژي‌ها

در اين بخش اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي مورد بررسي قرار مي‌گيرند.

a. اهداف بازاريابي شامل:

• سهم بازار
• اهداف ترفيعي
• اهداف توزيع
• اهداف محصول
• اهداف قيمت‌گذاري
• سودآوري
• حاشيه‌ي فروش
• فروش
• مشتريان
• اهداف تحقيقاتي
• و غيره

b. استراتژي‌هاي بازاريابي شامل:

• رشد بازار (براي محاسبه‌ي اين رشد مي‌توان از ماتريس “آنسف” استفاده كرد)
• ثبات بازار
• كنترل هزينه‌ها
• خروج از بازار

4. برنامه‌هاي تاكتيكي بازاريابي

در اين قسمت برنامه‌هاي تاكتيكي و ميان مدت براي دست‌يابي به اهداف ياد شده تهيه مي‌شود كه شامل موارد زير است:

• برنامه‌ي تاكتيكي بازار شامل: جايگاه‌يابي و موضع‌يابي محصول، فروش، بخش‌بندي بازار و غيره.
• برنامه‌ي تاكتيكي محصول شامل: شرح خلاصه‌اي از محصول، بسته‌بندي، آرم و نشان تجاري، برچسب‌گذاري و غيره.
• برنامه‌ي تاكتيكي توزيع شامل: نوع كانال‌ها ، دامنه‌ي پوشش، هزينه‌هاي كانال‌ها، تغييرات كانال‌ها و غيره.
• برنامه‌ي تاكتيكي ترفيع شامل: تبليغات، فروش حضوري، روابط عمومي، آگهي و غيره.
• برنامه‌ي تاكتيكي قيمت‌گذاري شامل: استراتژي قيمت‌گذاري، عوامل موثر بر قيمت‌گذاري، گزينه‌هاي قيمت‌گذاري

5. بودجه‌بندي، تحليل عملكرد و اجرا

اين مرحله نيز در سه گام انجام مي‌شود.

بودجه‌بندي بازاريابي شامل: بودجه‌ي هر يك از تصميمات تاكتيكي بازاريابي، تفكيك بودجه بر اساس سال و ماه و تفكيك بودجه براساس محصول، توزيع، ترفيع و تحقيقات.
تحليل عملكرد؛ در اين مرحله مي‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌هاي مالي و مانند آن استفاده كرد.
اجرا؛ در اين گام زمان‌بندي تفصيلي كار و مسوولان انجام كار تعيين مي‌شوند.

6. ساير ملاحظات

ساير عواملي كه در بندهاي قبل قابل گنجاندن نباشند، در اين مرحله عنوان مي‌شوند. اين عوامل شامل موارد زير هستند:

• عوامل داخلي
• عوامل خارجي
• محدوديت‌هاي تحقيق