روش های ترویج پولی محصول

ترویج یا پروموشن (Promotion)، یکی از اصلی ترین وظایف مدیران بازاریابی هم در کسب و کارهای کوچک و متوسط و هم در کسب و کارهای بزرگ است؛ فعالیت های ترویجی شرکتها، ۲۵ تا ۷۰ درصد بودجه بازاریابی را به خود اختصاص می دهند؛ این امر در حالی است که میزان اثربخشی فعالیت های ترویجی برای مدیران و سهام داران شرکت ها مشخص نیست. یکی از بهترین راه ها برای افزایش اثربخشی فعالیت های ترویجی، شناخت راه های ترویج محصول یا خدمات شرکت است.
اگدن بارنز (Ogden-Barnes) و مینهان(Minahan) در کتاب اخیر خود در سال ۲۰۱۵ با عنوان «تصمیم گیری در ترویج فروش» (Sales Promotion Decision Makingg) دو نوع راه ترویج شامل ترویج پولی و غیر پولی را از هم منفک نموده اند.
در ترویج پولی (monetary promotion) یا ترویج مبتنی بر قیمت (Price-based promotionn) مدیران بازاریابی تلاش می کنند تا با تکیه بر روش های مختلف ترویج مالی بر ادراک مصرف کننده، رفتار خرید و سود آوری و عملکرد شرکت از طریق انگیزه های مالی تاثیر بگذارند. این درحالی است که در ترویج غیر پولی (non-monetary promotion)، مصرف کننده از طریق انگیزه هایی چون دریافت ارزش اضافی، بدون تغییر قیمت اقدام به خرید می کند. در این نگاشت تنها به معرفی روش های ترویج پولی برای محصولات و خدمات پرداخته می شود.
در روش ترویجی پولی، پیشنهادهای مالی باعث ایجاد انگیزه عینی و ملموس در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شده تا در زمان کمی اقدام به خرید محصول یا دریافت خدمت کند. مهم ترین روش های ترویج پولی عبارتند از: ارائه تخفیف (Discounting)، ارائه کوپن (Couponing)، و ارائه ریبیت ها (Rebates) هستند.
تخفیف:
تخفیف را می توان قلب روش های ترویج پولی درنظر گرفت. کاهش قیمت محصول در دوره زمانی ثابت، یکی از راهبردهای اصلی است که در همه بخش های بازار می توان از آن بهره گرفت. برای مثال بیش از ۴۰ درصد بخش خرده فروشی ایالات متحده از یکی از روش های کاهش قیمت بهره می جویند.
هدف از ارائه تخقیف، می تواند شامل قرارگرفتن نام شرکت در سطر اخبار، ترویج های فصلی محصول، هدایت عملکرد فروش، ارائه پاسخ به تهدید رقبا، تشویق جهت تغییر برند مورد استفاده، فروش محصولات قدیمی باشد. از روش های معمول برای ارائه تخفیف به مشتریان می توان به میزان کاهش قیمت بر اساس ریال، درصد یا میزان کاهش اختیاری بدون تاکید بر قیمت یا درصد مشخصی اشاره کرد.
ارائه تخفیف، حتی ممکن است مانند شمشیر دو لبه بر ادراک از برند و ارزش برند تاثیر مثبت و منفی بگذارد. این امر به خصوص به عواملی چون تعداد، زمان و میزان ارائه بستگی دارد. برای مثال شرکت «اپل» برای حفظ جایگاه برند خود در محصولات فناورانه خود از ارائه تخفیف به محصولات خود خودداری می کند، این در حالی است که ارائه تخفیف برای اکثر محصولات شوینده شرکت «پی اند جی» امری مرسوم و مثبت به شمار می آورد. بنابراین خط مشی های سازمانی در رویکرد و روش ارائه تخفیفات بسیار حائر اهمیت هستند.
کوپن:
ارائه کوپن را می توان یکی از قدیمی ترین روش های ایجاد تقاضا برای بازار بر شمرد. از گذشته حکومت ها با هدف ارائه کالاهای عمومی و مورد نیاز مردم، از کوپن ها برای افزایش سطح کیفی زندگی خانوارها استفاده می کردند. این امر در بخش خصوصی نیز به کار می رود. امروزه شرکت های خصوصی برای اهدافی چون افزایش فروش محصولات به تعداد و زمانی معین، افزایش تعاملات اجتماعی در فضای مجازی، افزایش آگاهی از خصوصیات محصول جدید و نیز ترغیب فروش برای محصولات جدید یا تغییر یافته استفاده می کنند. برای مثال در ایران دو سایت «تخفیفان» و «نت برگ» به خوبی بستری را برای ارائه کوپن های تخفیفی به مصرف کنندگان فراهم کرده اند.
البته ارائه کوپن تنها مختص به مصرف کنندگان نیست بلکه شرکت های خصوصی می توانند کوپن های پولی خود را به توزیع کنندگان خود ارائه و برای تحقق اهداف فروش مورد نظر خود بهره ببرند. همچنین با افزایش رشد شرکتهای نوپا در دنیا، ارائه کوپن برای ایجاد تقاضا و افزایش فروش محصولات آتی خود به روشی معمول تبدیل شده است.

ریبیت ها
اگرچه برخی از افراد، ریبیت ها را به عنوان شکل دیگری از کوپن ها در نظر می گیرند اما تفاوت اساسی میان ریبیت ها و کوپن در این است که ریبیت ها انگیزه بیشتری را برای خرید ایجاد می کنند؛ به گونه ای که مصرف کننده پس از خرید محصول موردنظر، به خرده فروش یا تولیدکننده مراجعه کرده و تقاضای بازپرداخت جزئی پول می کند. این کار باعث می شود تا مصرف کننده برای بهره گیری از این مزیت، تلاش بیشتری کرده و منفعت مزبور را با تاخیر دریافت کند. به دلیل الزامات اجرایی، ریبیت ها برای کالاهای با برچسب قیمتی بالاتر مناسب تر هستند زیرا این محصولات مبالغ قابل توجه تری دارند و کوپن ها تنها می توانند انگیزه کمتری را برای ترغیب خرید در مصرف کننده ایجاد کنند. برای مثال در آمریکا، ریبیت ها ابزار مهمی برای بازاریابی محصولات مصرفی بادوامی چون خودرو ها محسوب می شوند.
همچنین ریبیت ها را می توان به عنوان انگیزه های بیشتر برای خرید مجدد نیز به کار گرفت. گفتنی است تنها ۴۰۰ درصد ریبیت ها توسط مصرف کنندگان مورد توجه واقع می شود که این امر باعث کاهش هزینه های مربوط به فعالیت های ترویجی می شود. برای مثال بازار موبایل ایران، پس از خرید با ارائه ریبیت یا برنامه بازگشت پول مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند.

به نظر شما چقدر روش های ترویج پولی برای ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده تاثیر گذارند؟ شما از چه روش هایی ترویجی دیگری در شرکتتان استفاده می کنید؟ به نظر شما، چه عوامل مهم دیگری در انتخاب روش مناسب جهت ترویج پولی محصول باید مورد ملاحظه قرار گیرد؟

منبع:

Steve Ogden-Barnes & Stella Minahan (2015). Sales Promotion Decision Making: Concepts, Principles, and Practice, Business Expert Press: New York

رونوشت:

http://tarh-ideh.com/2017/04/27/%D8%B1%D9%88%D8%B4-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%B1%D9%88%DB%8C%D8%AC-%D9%BE%D9%88%D9%84%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84/