یکی از تجارب موفق من در برندسازی به همکاری من با کانون ایران نوین برمی‌گردد. اولین مشتری که در این شرکت، برای تعیین راهبرد برندسازی و تبلیغاتی به من داده شد، شرکت آذرنان نظری، صاحب برند کیک نظری بود و من به عنوان استراتژیست آژانس وظیفه داشتم تا ضمن بررسی مساله اصلی برند و تعیین راهبرد مناسب برای تحقق اهداف بلندپروازانه شرکت، مفهومی را از برند احصا کنم که بتواند سالهای سال، به عنوان یگانه مفهوم برای مدیریت بخش‌های داخلی شرکت و هم برای مدیریت تصویر بیرونی شرکت کار کند.
کیک نظری بسیار بزرگتر بود از آنچه در نگاه نخست به ذهن می‌رسید
اولش هیچ کس باور نداشت که کیک نظری برندی است که نزدیک به سی سال سابقه و تجربه در تولید انواع کیک دارد و بیش از هر شرکت دیگر و قدیمی مثل شیرین عسل از تنوع محصولی بالا برخوردار است. شرکتی که بیش از ۷۰ نوع کیک، کلوچه، دونات و ویفر تولید می‌کرد. محصولاتی که برخی از آنها را با اسامی رولتین، نستور، آرینته، ان زد، خانگی و غیره در فروشگاه‌ها و سوپرمارکتهای نزدیک محل زندگی و محل کار دیده بودیم.
مشکل کیک نظری افزایش فروش نبود
برخلاف بسیاری از کسب‌وکارهایی که مدیران آنها نمی‌دانند که مشکل اصلی برندشان چیست، مدیران هوشمند کیک نظری دقیقا می‌دانستند که برای چه به آژانس تبلیغاتی بزرگی مثل ایران نوین مراجعه کرده‌اند. آنها اذعان کرده بودند که به طور روشن به دنبال افزایش فروش نیستند و از این بابت مشکلی ندارند بلکه می‌خواهند ضمن افزایش آگاهی از برند خود، به مشتریان بگویند که محصولاتی را که خریداری می‌کنند و طعم آن را پیشتر چشیده‌اند و تجربه کرده‌اند، متعلق به کیک نظری است. محصولات با کیفیتی که گاها تصور می‌شد که به برندی خارجی تعلق دارند. در کنار این مساله، با طراحی و تولید خطوط تولیدی نوین، محصولات جدیدی را مثل کیک رولتین با طعم و شکل متفاوتی به بازار عرضه کرده بودند و تمایل داشتند آنها را در بازاری معرفی کنند که نوآوری کمی داشت.
در جست و جوی کانسپت برای کیک نظری
قبل از ورود من به ایران نوین، معاونت استراتژی کانون به مدیریت آقای رضا گنجوی از یک روش شناسی ویژه‌ای با عنوان خطوط مترویی برند که پیشتر درباره آن توضیح داده‌ام برای طراحی کانسپت ارائه کرده بود. همچنین الگوها و روندهای جهانی مربوط به بزرگان صنعت کیک و بیکسویت در دنیا مثل برند اوریو (Oreo) را برای تشریح نقش کانسپت در هویت سازی و تبلیغات برند برای مدیران تشریح کرده بود و با توجه به فرصتی که برند و کانون آگهی برای تبلیغات تلویزیونی در ایام نوروز ۱۴۰۱ می‌دیدند، آگهی‌هایی با عنوان «رولت چیه!» پیش از تعیین راهبرد در تلویزیون پخش شده بود! من با همکاری جناب آقای دکتر نمک دوست – استاد علوم ارتباطات و رسانه – مصاحبه‌هایی را به روش گلوله برفی و با هدایت مدیران برند از گروهی از بنیانگذاران و مدیران ارشد کیک نظری برای احصای مفهوم یا کانسپت برند برگزار کردیم. پس از مصاحبه والبته برگزاری جلسات داخلی و گروهی در کانون و تحلیل مضمون از مصاحبه‌های انجام شده، کانسپت برند طراحی شد.
رفاقت شیرین: تجلی ارزشهای مدیران و کارکنان در کیک نظری
از مشاهده رفتار مدیران ارشد با کارکنان گرفته تا چگونگی نگاه ایشان به تولید محصولات و تعامل با شرکای کاری و مشتریان، واژه‌ای به خوبی می‌توانست توصیف کننده وضعیت شرکت و تمام ارزشهای محوری و سازمانی کیک نظری باشد به یک رابطه دوستانه برمی‌گشت. رابطه‌ای که مبتنی بر صداقت و احترام و مشترک شدن در منافع حاصله بود. از این رو عبارت «یک رفاقت شیرین» به عنوان مفهوم یا کانسپت برند احصا شد و به قدری درست و متناسب با شرکت آذرنان نظری بود که وقتی نتیجه حاصله برای مدیران ارائه شد، بدون کوچکترین نقدی با خوشحالی آن را پذیرفتند. حتی شعارهای پیشنهادی کانون متناسب با کانسپت برند برای کیک نظری به اندازه عبارت «رفاقت شیرین» جذاب نبود.
پس از آن برای یافتن داستان اصلی برند و خرده روایت‌هایی که می‌توانست تکمیل کننده هویت برند کیک نظری باشد، با همراهی همکارم آقای حمید قزلو به تبریز رهسپار شدیم و ضمن بازدید از کارخانه‌ها و مصاحبه با مدیران و کارکنان دیگر، به دنبال بازپردازی روایت برند از نقطه آغازین آن در شهر و بازار تبریز پرداختیم. به طور باورنکردنی از راننده و کارگر خط تولید گرفته تا کارشناس کنترل کیفیت، مدیر تولید و مدیرعامل، رفاقت شیرین در کلام ایشان هویدا بود. تنها کافی بود مصداق این عبارت را از آنها سوال کنیم، تا آنها ساعت‌ها از داستان‌ها و خاطرات خویش به عنوان مصادیق این مفهوم در شرکت کیک نظری برای ما بگویند.
طراحی کمپین‌های تبلیغاتی با استفاده از داستان‌های شیرین رفاقت
پس از تدوین جوهره، ماموریت، پیام، وعده، بیانیه جایگاه و تعیین شخصیت و لحن برند، نوبت به طراحی راهبردی برای انتقال هویت برند به مخاطبان هدف رسید. از این رو برای محصولات هدف با توجه به شکل، طعم یا ویژگی که داشتند، برای هر کدام، یک دوست با شخصیت متفاوت برای ارتباط بهتر با مخاطبان هدف درنظرگرفتم و در جلسات مشترک میان واحدهای استراتژی، خلاقیت، گرافیک و موشن گرافیک نمونه‌های اولیه‌ای برای آنها طراحی شد و نام برند یا همان «نظری» برای ارتباط با محصولات و مخاطبان با الهام از داستان‌های مشابهی به فردی قناد درنظرگرفته شد.
پس از آن با تمرکز بر مفهوم رفاقت از الگویی چهار مرحله‌ای برای شناساندن کیک نظری از یک دوست به یک رفیق صمیمی برای جلب اعتماد مخاطبان به برند نظری، دستورکارهای خلاقه‌ای را برای طراحی کمپین‌های مختلفی طراحی و متناسب با آنها رسانه‌ها را برنامه‌ریزی کردم و پس از آن تیزرهایی با همکاری واحد خلاقیت و تولید ساخته و در تلویزیون پخش شد.
نتایج، درس‌ها و آینده برند کیک نظری
کیک نظری در سال ۱۴۰۱ به یک هویت یکپارچه دست یافت که می‌تواند با آن تمامی برنامه‌های برندسازی، کمپین‌های تبلیغاتی و همچنین زنجیره تامین و منابع انسانی خود را بازتعریف نماید. تنها در سال ۱۴۰۱ تا پایان مدت همکاری خود با کانون ایران نوین، هفت تیزر تلویزیونی برای کیک نظری تولید و پخش شد. برنامه آتی شامل طراحی هویت بصری جدید به خصوص در لوگو و بسته بندی جدید و نیز همراستاسازی تولید محتوای دیجیتال با آن در دستور کار برند قرار گرفت که البته از آژانس تبلیغات دیگری برای این منظور استفاده شد. در تحقیقات بازاری که با استفاده از روش شناسی BAV صورت گرفت، برند کیک نظری به جایگاه دوم پس از شیرین عسل از نظر آگاهی برند دست یافت. اگرچه مدیران کیک نظری از تعداد و نوسانات پخش تیزرهای تبلیغاتی از کانون دلخور بودند اما آنها در سال اخیر طعم اثرگذاری مستقیم تبلیغات را بر میزان فروش چشیدند به گونه‌ای که در سه شیفت به تولید محصولات مختلف پرداختند.
