ماتریس ADL چیست؟ روشی برای ایجاد راهبرد کلی کسب‌وکار

ماتریس ADL، روشی برای مدیریت سبدی (مجموعه‌ای) از کارها[1] است که به مدیران شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ارزیابی موقعیت و توان رقابتی شرکت و نیز ارزیابی چرخه عمر صنعت، راهبرد مناسب برای کسب‌وکار خود را تعیین نمایند. نام مدل ADL، برگرفته از اسم کامل پدیدآورنده آن، آرتور د. لیتل[2]، است که بنیانگذار یکی از موفق‌ترین شرکت‌های مشاوره مدیریت در دنیا مطرح بوده است.

مدل ADL، ماتریسی دارای 20 خانه است که یک طرف آن موقعیت‌های رقابتی[3] کسب‌وکار شامل حاکم[4]، قوی[5]، مطلوب[6]، قابل ابقا[7] و ضعیف[8] را نشان می‌دهد و طرف دیگر مراحل چرخه عمر صنعت[9] شامل جنینی[10]، رشد[11]، بلوغ[12] و پیری[13]. ازاین‌رو، برای استفاده از این مدل، تنها کافی است تا به ارزیابی قدرت تجاری شرکت برای تعیین موقعیت رقابتی و ارزیابی محیطی برای تعیین مرحله چرخه عمر صنعت پرداخته شود تا راهبرد کلی کسب‌وکار در مدل مشخص گردد.

تعیین موقعیت رقابتی

برای تعیین موقعیت رقابتی در رویکرد ADL، حوزه کسب و کار یا واحدهای راهبردی آن را صرفا نمی‌توان با تعریف یک محصول/خدمت یا تعیین یک واحد سازمانی مشخص نمود. بلکه مدیران راهبردی شرکت باید کسب‌وکارهای متمایز را با یافتن وجوه مشترک میان محصولات و حوزه‌های تجاریشان را از طریق معیارهای زیر شناسایی کنند:

• رقبای اصلی
• قیمت محصولات/خدمات
• مشتریان
• کیفیت/سبک
• جایگزین پذیری
• واگذاری یا انحلال

انواع موقعیت‌های رقابتی

موقعیتهای رقابتی یک شرکت نیز شامل موارد ذیل است:

• حاکم: این موقعیت معمولا نادر بوده و اغلب نتیجه تقریبی انحصار یا رهبری محافظت شده است که البته در کشور ما مصادیق زیادی دارد؛ زیرا به هر صنعت یا حوزه تجاری که نگاه می‌کنیم به علت رانت، وضعیت انحصار را می‌توانیم مشاهده کنیم.
• قوی: اگر موقعیت رقابتی در کسب و کاری، قوی باشد، در این حالت آن کسب‌وکار معمولاً می‌تواند بدون در نظر گرفتن ملاحظات مربوط به حرکات زیاد رقبا، از یک استراتژی مشخص پیروی کند.
• مطلوب: در این حالت، صنعت چندپاره بوده و هیچ رهبر مشخصی در میان رقبای قدرتمندتر آن وجود ندارد.
• قابل قبول: بازار دارای نیش (گوشه) است که این امر می‌تواند یا از لحاظ جغرافیایی یا از طریق تعریف محصولی خاص وجود داشته باشد.
• ضعیف: در این حالت، موقعیت تجاری، بسیار کوچک است تا بتواند سودآوری  کافی داشته باشد. هم‌چنین در دراز مدت نمی‌توان روی آن بازار حساب کرد زیرا امکان از بین رفتن آن زیاد است.

تعیین چرخه عمر صنعت

ارزیابی مرحله چرخه عمر صنعت برای هر کسب‌وکار نیز می‌تواند بر اساس مطالعه و اندازه‌گیری موارد زیر انجام پذیرد:

• سهم بازار کسب و کار،
• میزان سرمایه گذاری و
• میزان سودآوری و جریان نقدی.

محدودیت‌های ماتریس ADL

در استفاده از ماتریس ADL، محدودیتهایی نیز وجود دارد که برخی از مهم‌ترین‌ آنها عبارتند از:

• طول استانداردی از چرخه های عمر وجود ندارد
• تعیین مرحله چرخه عمر صنعت بسیار سخت است
• رقبا ممکن است بر درازای چرخه عمر صنعت تأثیر بگذارند

[1] Portfolio management method

[2] Arthur Dehon Little

[3] Competitive positions

[4] Dominant

[5] Strong

[6] Favorable

[7] Tenable

[8] Weak

[9] Industry life cycle stage

[10] Embryonic

[11] Growth

[12] Mature

[13] Aging