شهرها، پدیده‌های غول پیکری هستند. آن‌ها به سادگی بزرگتر از آن هستند که انسان به طور کامل آن‌ها را درک کند، بنابراین تصویر شهری که در ذهن دارید در واقع آن چیزی نیست که از شهر به نظر می‌رسد، بلکه صرفاً تصور شما از آن است که متاثر از زیست شما در آن شهر است. علاوه بر این، ادراکات ما نه تنها از جنبه‌های بصری یا زیبایی شناختی، بلکه از جنبه‌های اجتماعی، فرهنگی و عاطفی نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرند. با آن جنبه‌های متعدد، تنوع بی‌پایانی از تصاویر به وجود می‌آید و ممکن است هر فرد ساکن در یک شهر برداشت خود را داشته باشد. شهرها همانطور که هستند می‌مانند، اما مغز هر یک از ما شکل آن‌ها را متفاوت درک می‌کند بنابراین هویت‌های متمایزی از همان شهر تولید می‌شود. برای مثال سانفرانسیسکو برای یک نفر می‌تواند پرجنب و جوش باشد اما برای فردی دیگر تیره و تار به نظر برسد یا ژوهانسبورگ می‌تواند برای من سرزنده باشد اما برای شما متروک باشد؛ همه چیز نسبی و فرار است. به همین دلیل قصد دارم در این مقاله به برندینگ شهری و اهمیت آن بپردازم و شما را با اصول این موضوع آشنا کنم.
تعریف برندسازی شهر و مکان
روشی که سعی بر تغییر عمدی ادراک مردم از شهرها و شکل دادن به هویت آن‌ها بر اساس میل و استراتژی خود دارد. به برندسازی شهر معروف است. میهلیس کاواراتزیس[1]، محقق برجسته در زمینه‌ی برندسازی مکان و استاد بازاریابی در دانشگاه متروپولیتن منچستر، در مصاحبه‌ای توضیح داده است: «برندسازی مکان راهنمایی استراتژیک ارائه می‌کند، به ارتباط با افراد کمک می‌کند و باعث می‌شود آن‌ها احساس کنند به مکان نزدیک‌تر هستند.»
برندسازی شهر به معنای تداعی تصاویر منتخب مرتبط با ویژگی‌های فرهنگی، معماری، نظام‌های قانونی، فرصت‌های اقتصادی یا ارزش‌های اخلاقی به یک شهر – به منظور ایجاد یک هویت شهری جذاب است. به طور کلی، برندسازی شهر به عنوان ابزاری برای ایجاد سرمایه‌گذاری‌های اقتصادی و موقعیت رقابتی، و همچنین راهی برای ارائه‌ی هویتی که ساکنان شهرها می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند، برای ایجاد حس اجتماعی استفاده می‌شود. ظهور برندسازی شهری به نقد نیز منجر شده است. تصور می‌شود که برندسازی شهر اغلب پیامی را ارائه می‌دهد که ممکن است نشان دهنده‌ی همه‌ی ساکنان نباشد و اغلب به نفع گروهی از مردم ساکن باشد. به طور منظم در برندسازی شهری، اهداف اقتصادی در مرکز صحنه قرار می‌گیرند، در حالی که عناصر جامعه‌سازی پشت سر گذاشته می‌شوند. در این موارد، بین پیام بازاریابی و واقعیت شهری گسست به وجود می‌آید و ممکن است تمامی تلاش‌ها و استراتژی طراحی و تدوین شده نتیجه‌ی عکس دهد.
خیلی از اوقات برندسازی شهری با هدف ایجاد تصویری جذاب برای گردشگران و سرمایه گذاران و همچنین تقویت هویت محلی ساکنان محلی صورت می‌گیرد. برند یک شهر چشم انداز آن نیز است و طرحی برای توسعه آن فراهم می‌کند. زمانی که یک برند به اندازه‌ی کافی قوی باشد، بر سیاست‌گذاری، سرمایه‌گذاری زیرساختی و فرآیند کلی برنامه‌ریزی و طراحی شهر تأثیر می‌گذارد. در برندسازی شهری آنچه به عنوان یک تصویر انتزاعی شروع می‌شود، سپس می‌تواند به واقعیت تبدیل شود و به شکل فیزیکی و ملموس آشکار شود.
یکی از بخش‌های مهم برندسازی مکان موفق و متقاعدکننده، درک این موضوع است که هر مکان قوانین و فلسفه‌ی مدیریتی خاص خود را دارد که نیازها و خواسته‌های یک گروه خاص را برآورده می‌کند. به همین دلیل تحقیق بخش بسیار مهمی از هر فرآیند برندسازی است. تحقیق صحیح به تعیین جهت درست کمک می‌کند. وضعیت فعلی مردم، نظام قبلی و رویدادهای مهمی که در یک شهر اتفاق افتاده در حافظه‌ی جمعی مردم آن شهر وجود دارند و نباید آن‌ها را کم اهمیت دانست.
مطالعات موردی برندسازی شهر
در حالی که برندسازی شهر یک رشته‌ی نسبتاً جوان است، به طور گسترده توسط بسیاری از شهرهای سراسر جهان اجرا شده است. برخی از آن‌ها موفق عمل کرده‌اند و برخی دیگر چندان خوش شانس نبودند. ملبورن یک مثال عالی از این موضوع است. آخرین پروژه‌ی برندسازی شهر ملبورن توسط لندور[2]، یکی از بزرگترین برندها و گروه‌های طراحی جهان انجام شد که توضیح می‌دهد چگونه ملبورن برند کلاس جهانی خود را به دست آورد. رویکردی که آن‌ها برای برندسازی شهر به کار بردند چهارگانه بود که عبارتند از:
- تحقیق از طریق تحقیقات میدانی، مصاحبه با سهامداران، کارگاه‌ها.
- شناسایی و بیان ایده‌ی اصلی برند.
- طراحی و خلق هویت براساس ایده‌ی اصلی.
- پیاده‌سازی و تدوین دستورالعمل‌ها و آثار هنری جامع.
هدف لندور این بود که نام تجاری شهر را از «معتبر، محدود و جدی» به «سرزنده، رویایی و پرشور» تغییر دهد. در اینجا، تنوع ملبورن به یک عنصر اصلی تبدیل می‌شود و فرآیند برندسازی حول این ایده می‌چرخد. نام تجاری به دست آمده در این مسیر بسیار انعطاف‌پذیر بود، که فضای زیادی برای تفسیر خلاق باقی گذاشت. یکی از اولین تاثیرهای این برندسازی در لوگوی ملبورن نمایش داده شد، که در آن این انعطاف‌پذیری از طریق ترکیب‌های متنوع رنگ‌ها و اشکال منعکس می‌شود. این عناصر بصری برای مدولاسیون و انطباق ایجاد می‌شوند، به این معنی که می‌توانند بسته به عملکرد و زمینه، نه فقط به عنوان یک لوگو، بلکه یک طراحی هویت جامع، به دلخواه تغییر شکل دهند.
هنگ کنگ از سال 1997 از طریق دفتر دولت محلی “برند هنگ کنگ”[3] در برندسازی شهر فعال بوده است. در حالی که حقوق بشر نقش آشکاری در کمپین برند هنگ کنگ ایفا نمی‌کند، تاکید زیادی بر تعهد هنگ کنگ به حاکمیت قانون، آزادی بیان و انجمن وجود دارد. استدلال می‌شود که این ویژگی‌ها به این دلیل انتخاب شده‌اند که هنگ کنگ را از شهرهای همسایه خود در چین و آسیا متمایز می‌کنند.
مزایای برندسازی شهری
برندسازی شهری هنگامی که به درستی انجام شود، می‌تواند مزایای بسیار زیادی به همراه داشته باشد، زیرا استراتژی برندسازی شهر و برنامه‌ی توسعه‌ی یک شهر یکدیگر را تقویت می‌کنند. برندسازی شهری می‌تواند ابزار موثری برای انتقال ارزش‌ها و نقاط قوت یک شهر به مردم باشد، بنابراین انواع و اقسام منفعت دارد. یکی از اولین اثرات مطلوب برندسازی شهری عبارت است از هویت سازی. برندسازی شهری هویتی متمایز برای شهر می‌سازد که به آن کمک می‌کند برجسته شود و ویژگی‌های مثبت خود را به وضوح به بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران بالقوه و همچنین ساکنان خود منتقل کند. در سطح بین المللی، ملبورن و آمستردام مطمئناً هویت قویتری دارند، زیرا این دو شهر از نمادین‌ترین مقاصد جهان هستند.
علاوه بر هویت سازی، برندسازی شهری همچنین احساس مالکیت را در بین ذینفعان ایجاد می‌کند. به خصوص برای ساکنان شهر که این حس مالکیت را به عنوان دلبستگی به مکان نشان می‌دهند. همچنین یک استراتژی برندینگ جامع بر عملکرد و ظاهر شهر تأثیر دارد. اگر این کار به درستی انجام شود، می‌تواند رفاه ساکنان را تضمین کند و نیروی کار ماهر، سرمایه‌گذاری پرسود و بازدیدکنندگان را جذب کند. در مورد آمستردام، می‌توانیم ببینیم که چگونه افزودن ساده علامت (I Amsterdam) در سرتاسر شهر، آن مکان‌ها را به نقاط مهمی تبدیل کرده است، جایی که مردم برای تعامل با مکان و با یکدیگر جمع می‌شوند و حتی عکاسی می‌کنند.
سخن آخر
همانطور که گفته شد، رشته‌ی برندسازی شهری هنوز جوان است بنابراین پر از نقص است. تحقیقات بیشتری برای بهینه‌سازی اثرات سودمند آن و به حداقل رساندن معضلات اخلاقی آن مورد نیاز است. یک استراتژی مناسب برندسازی شهری نه تنها باید با هدف ایجاد یک تصویر مثبت، بلکه باید “دارایی‌های اصلی” را برای شکل‌گیری و توسعه ارگانیک آن تصویر فراهم کند. دارایی‌های اصلی یک شهر شامل محصولات، خدمات، فرهنگ، گردشگری، سرمایه‌گذاری‌ها، فناوری، آموزش، کسب‌وکارها، مردم، سیاست‌ها، ابتکارات و رویدادهای برگزار شده است که بدون آن‌ها نمی‌توان این برندسازی را شکل داد. یک شهر عالی با دارایی‌های ارزشمند خودش را ناخودآگاه برند می‌کند. زمانی که یک شهر به درستی برنامه‌ریزی و طراحی شود، بیشتر کارهای برندسازی از قبل تکمیل خواهد شد. آنچه باقی می‌ماند صرفاً انتقال تمام عظمت آن است – نیازی به ساختن چیزی نیست که وجود ندارد.
[1] Mihalis Kavaratzis
[2] Landor
[3] Brand Hong Kong
