ترندسایتس یا خطوط مترویی طراحی و توسعه برند

در این نگاشت، قصد دارم درباره چارچوب ترندسایتس یا آنچه که به عنوان خطوط مترویی طراحی و توسعه برند در ایران شناخته می‌شود، صحبت کنم؛ مسیری که به مدیران برند و بازاریابی کمک می‌کند تا شناخت مناسبی از مخاطبان هدف خود داشته و از مگاترندهای بازار مصرف خود آگاه شوند. این چارچوب در نهایت به مدیران کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند برندهای مناسبی را در بازار ایجاد و توسعه دهند.

پیشینه چارچوب ترندسایتس یا بررسی روندهای بازار

ترندسایتس[1]، چارچوب و مدلی است که شرکتی به نام دیتامانیتور[2] به خروجی تحقیقات بازاریابی خود با هدف بررسی روندها در رفتار خرید مصرف کنندگان ارائه کرده است. این شرکت با همکاری گروهی از متخصصان برندسازی و بازاریابی از سال 2014 فعالیت خود را در زمینه طبقه بندی بینش‌های مصرف کنندگان شروع کرد و تا به امروز شش نسخه از ابرروندهای بازار را معرفی نموده است. این شرکت بعدها توسط شرکت گلوبال-دیتا[3] در سال 2015 خریداری شد. شرکت گلوبال-دیتا با بررسی عوامل موثر بر خرید یک کالا یا برند توسط مصرف کنندگان و در گروه‌های محصولی مختلف از کالاهای تندمصرفی[4] همچون صنایع غذایی، نوشیدنی‌های غیرالکلی، محصولات مراقبت شخصی، نوشیدنی‌های الکلی، شوینده‌ها و محصولات خانگی، صنایع مرتبط با بسته بندی و کالاهای عرضه شده در خرده فروشی‌ها از شکلات و بیسکویت گرفته تا انواع محصولات لبنی و دسر را در مقیاسی جهانی (حالا اینکه مصرف کنندگان ایرانی در پژوهش آنها باشند یا نه را خبر ندارم) پرداخته‌اند و خروجی‌های تحقیقاتی خود را طبقه بندی و با بررسی رابطه میان آنها به چند روند اصلی در بازار دست یافته‌اند که داده‌های آن را با اشتراک ویژه به برندها و آژانس‌های تبلیغاتی می‌فروشند. آنها این کار هر چند سال یکبار تکرار می‌کنند زیرا بازار ثابت نیست و نحوه خرید و تصمیم گیری مصرف کنندگان با گذشت زمان تغییر می‌کند.

درباره مفهوم ترند یا روند در بازار

خب حالا که با مفهوم ترندسایت آشنا شدیم، لازم است که کمی بیشتر درباره ترند یا روند در بازار صحبت کنم. حتما عبارتهایی نظیر روند افزایش نصب برنامه واتساپ توسط ایرانیان، روند کاهش قیمت بیت کوین، روند افزایش ارزش ویژه برند را شنیده‌اید؛ به طور کلی، روندها در بازار، جهت و شدت تغییرات را نشان می‌دهند که می‌توانند از ظهور، کاهش، افزایش یا حتی ثابت بودن تغییر پدیده‌ای در طول زمان حکایت کنند. با این تعریف شرکت گلوبال-دیتا در بررسی‌های اولیه خود، 10 مگاترند[5] یا ابرروند از دغدغه‌های عامه مصرف کنندگان در بازار جهان را شناسایی کرد که در آخرین نسخه خود در سال 2018 آن را به 8 مگاترند یا ابرروند به‌روزرسانی کرد. آنها برای این کار، نخست از بررسی ارزشها، نگرش‌ها و اعتقادات افراد شروع کردند تا به سبک‌ها و الگوهای زندگی افراد دست یابند تا بدین طریق بتوانند جامعه مصرف و روندهای بازاریابی و توسعه محصولات را بررسی نمایند. اما قبل از آشنایی با مگاترندهای بازار مصرف لازم است تا درباره اصول زیربنایی برای استفاده از چارچوب پیشنهادی آنها اطلاعاتی کسب کنیم.

اصول اساسی در تحلیل روندها

قبل از استفاده از ابرروندها در چارچوب گلوبال-دیتا در طراحی و توسعه برند، لازم است تا با اصول تحلیل و استفاده از چارچوب ترندسایتس آشنا شویم؛ این اصول همان فرضیه‌های زیربنایی هستند که به ما کمک می‌کنند تا ضمن شناسایی ظرفیت این روندها، انتظارات عجیبی را از آنان نداشته باشیم. اصول هشتگانه تحلیل روندها عبارتند از:

1. باید بدانیم که تمرکز بر مصرف کننده مقدم بر هر چارچوب و تحلیل روندی در بازار است

2. ابرروندهای مصرف کننده صرفا نیروهای قدرتمندی را نشان می‌دهد که مستمرا فرایند خرید در جهان را شکل می‌دهند

3. ابرروندها را می‌توان به روندهای اصلی و روندهای فرعی تقسیم نمود تا ساختار و اطلاعات بهتری را برای تدوین راهبرد برند و بازاریابی فراهم کنند

4. بازیگران در صنایع مختلف، پژوهشگران و آینده پژوهان همگی بر تحول و تکامل روندها اثر می‌گذارند

5. پذیرفتن دیدگاهی وسیع‌تر و جهانی در بررسی روندها باعث کمک به غلبه کردن بر نزدیک بینی بیش از حد به برند و راهبرد بازاریابی آن در بازار می‌شود

6. چارچوب‌های روند باید هموراه توسعه و تکامل یابند تا دیدگاه‌های به روز شده و اولویت‌های در حال تغییر را به خوبی منعکس کنند

7. برای بیشتر روندها، یک ضد روند نیز وجود دارد. همچنین تقاطع روندها فرصتهایی را برای نوآوری در طراحی راهبرد و خلق محصول ایجاد می‌کند

8. روندهای مصرف کننده تنها نقطه شروع در هوش بازار هستند و به بهبود توسعه محصولات جدید کمک می‌کنند

بنابراین مگاترندها صرفا بینش مصرف کنندگان را در مقیاس کلان نشان می‌دهند و جهت استفاده از آنها ضمن توسل به داده‌های طبقه بندی شده در هر گروه محصولی که توسط گلوبال-دیتا ارائه می‌شود، باید به صورت دقیقتر در هر بخش یا سگمنتی از بازار به تحقیقات دیگری بپردازیم تا از وجود چنین روندهایی مطلع شویم. به خصوص در بازار جدابافته ایران که عوامل مختلف دیگری نسبت به دنیا در خرید مصرف کنندگان تاثیر گذار است. ناگفته نماند که استفاده از این چارچوب نباید باعث توجهی کمتر به نوآوری و خلاقیت در طراحی راهبرد بازاریابی و برندسازی و نیز توسعه محصولات جدید توسط برندها شود. در ادامه مروری بر ابرروندهای چارچوب گلوبال-دیتا می‌شود.

8 مگاترند یا ابرروند در بازار

شرکت گلوبال-دیتا، 8 مگاترند یا ابرروند را به عنوان دغدغه‌ها یا عواملی اصلی و موثر بر تصمیم‌گیری و خرید کالاها و خدمات توسط مصرف کنندگان را در بازارهای مختلف شناسایی کرده است. این هشت ابرروند خود به روندها[6] (یا روندهای اصلی) و روندهای اصلی در نهایت به روندهای فرعی[7] تقسیم می‌شوند. به عبارت دیگر هر ابر روند شامل تعدادی روند و هر روند از تعدادی روندهای فرعی تشکیل شده است. از آنجا که این روندهای فرعی و به تبع روندهای اصلی از یک ابرروند سخن می‌گویند بنابراین آنها را می‌توان در امتداد یکدیگر قرار داد تا یک خط ممتدی را تشکیل دهند. روندها می‌توانند نسبت به هم بی تفاوت و یا ممکن است بایکدیگر تلاقی کنند. این تلاقی‌ها به برندها کمک می‌کند تا متناسب با دغدغه مشترک میان مصرف کنندگان از فرصت پیش آمده برای تغییر مسیر توسعه محصول یا ارائه خدمت جدید یا ترویج محصول فعلی خود در بازار جدید استفاده نمایند. از آنجا که ترسیم این خطوط و تلاقی میان روندهای هر ابرروند با یکدیگر شکلی شبیه به نقشه خطوط مترو پیدا می‌کند، اصطلاح خطوط مترویی برای اشاره به چاچوب ترندسایتس از شرکت گلوبال-دیتا متداول شده است.

چارچوب ترندسایتس یا خطوط مترویی طراحی برند

هشت مگاترند یا ابرروند عبارتند از:

1. راحتی و عدم قطعیت

راحتی و عدم قطعیت[8] (یا عامینه‌تر ابرروند آسایش و اطمینان) اشاره به دغدغه مصرف‌کنندگانی دارد که برای امنیت، سنت (گذشته)، سادگی و داشتن قوت قلب، ارزش قائلند تا بتوانند استرس و عدم قطعیت را در زندگی و دنیای پیرامونشان کاهش دهند.

2. پایدارپذیری و اخلاق

امروزه آگاهی و نگرانی مصرف کنندگان نسبت به گذشته درباره بالا رفتن سطح مقیاس، شدت پیچیدگی و بهم وابستگی مسائل مربوط به جامعه و محیط زیست بیشتر شده است که آن را می توان در ابرروند پایدارپذیری و اخلاق[9] (یا عامینه‌تر ابرروند توسعه پایدار) مشاهده نمود.

3. سلامتی و رفاه

این مگاترند از این امر حکایت دارد که امروزه مردم در هر سنی که باشند نسبت به گذشته به صورت فعالانه تری به سلامتی و رفاه[10] (یا عامینه‌تر ابرروند سلامتی و تندرستی) خود، آن هم به شکل جامع‌تر و شخصی‌تر اهمیت بیشتری قائلند.

4. حسی و افراط

حسی و افراط[11] (یا عامینه‌تر ابرروند احساس گرایی و هوس گرایی)، نیروی محرکه اصلی بازار در تعقیب مستمر انتظارات بالاتر مصرف کنندگان درباره کیفیت، تنوع و تجربه مصرف محصولات و خدمات است.

5. آسانی و استطاعت

از آنجا که زمان و پول به مهم ترین منابع کمیاب و محدود افراد در زندگی مدرن تبدیل شده است، بنابراین مصرف کنندگان در جست و جوی راههایی هستند که آسانی و استطاعت[12] (یا عامینه‌تر ابرروند سهل و دست یافتنی) آنها را برای رفع نیازهای بیشمار خود توانمند کند.

6. هوشمندی و اتصال

هوشمندی و اتصال[13] (یا عامینه‌تر ابرروند هوشمند و در ارتباط) به روندی در یک جامعه فرامتصل و فناوری محور اشاره دارد که باعث می شود مصرف کنندگان، استفاده از فناوری‌های چندگانه را با زندگی و رفتار خرید خود یکپارچه سازند.

7. چشم اندازهای روبه تکامل

در سالهای اخیر، تغییرات جمعیت شناختی و اقتصادی در کشورهای جهان باعث اثرگذاری بر شیوه و روش مصرف کنندگان شده که نشان از روند چشم اندازهای رو به تکامل[14] (یا عامینه‌تر ابرروند محیط در حال تکامل) در بازار دارد.

8. خودمحوری و ابراز

خودمحوری و ابراز[15] (یا عامیانه‌تر ابرروند فردگرایی و ابراز وجود)، به ارزشهایی اشاره دارد که برای فردیت و ابراز شخصی افراد اهمیت فراوانی قائل است زیرا راهنمای خوبی برای توانمندسازی و تقویت اعتماد به نفس مصرف کنندگان مدرن در جامعه می‌شود.

تحلیل روندها در برندسازی و توسعه محصولات جدید

شرکت گلوبال-دیتا برای استفاده از چارچوب ترندسایت برای محصولات و صنایعی که برندها و کسب‌و‌کارها در یک یا چند بخش از آنها در حال فعالیت هستند، تحقیقات بازاری را انجام داده است که معمولا حاوی پنج بخش اصلی ذیل هستند:

متداولترین مگاترندها و روندهایی که برندها و محصولات مشهور آنها در هر صنعت قرار دارند را مشخص کرده است. این کار به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بدانند مصرف‌کنندگان در خرید آن گروه محصولی، کدام دغدغه‌ها را دنبال کنند و چگونه می‌توانند سایر نیازهای ایشان را که در امتداد نیاز آنهاست را با توسعه محصول جدید یا اضافه کردن ویژگی به محصولات فعلی خود با درنظر گرفتن شدت رقابت رفع کنند.

مهم ترین دلایل شکل گیری چنین ترندهایی را در بازار توضیح می‌دهد تا برندها و کسب‌وکارها از مهم ترین عوامل و محرکه‌های موثر بر تصمیم گیری و رفتار مصرف‌کنندگان آگاه شوند.

مخاطبان هدف و مصرف کنندگان نهایی محصولات را در یک صنعت خاص طبقه‌بندی کرده و تشریح می‌نماید که هر سگمنت به کدام یک از روندها، عوامل و محرکه‌ها در بازار واکنش نشان می‌دهند.

ایده‌هایی که هر برند یا محصولات آنها در یک روند در یک صنعت خاص استفاده کرده است را با انجام تحقیقات حاصل از بنچمارک نشان داده شده است. خروجی این تحقیقات به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا با الهام از از ایده‌ها، شعارها و راهکارهای بازاریابی و تبلیغاتی رقبا، بتوانند راهبرد بازاریابی و پیام متمایز خود را مناسب با روند و دغدغه مخاطبان خود طراحی و اجرا نمایند.

پیش بینی‌هایی از شکل گیری نیازها، دغدغه‌ها و روندهای جدید در رفتار مصرف‌کنندگان را آشکار می‌کند تا برندها بتوانند در کوتاه ترین زمان ممکن پاسخی فعال برای رفع نیازهای نوظهور ایشان ارائه کنند.

نتیجه

چارچوب ترندسایتس از شرکت گلوبال-دیتا به مدیران برند، بازاریابی و توسعه محصول / خدمات کمک می‌کند تا قبل از تدوین راهبردها نه‌تنها از بینش‌ها، ارزشها و رفتار خرید مصرف‌کنندگان هدف خود آگاه شوند بلکه از ایده‌ها و میزان رقابت در صنعت مورد فعالیتشان که در ابرروند منعکس شده است، اطلاع یابند تا تصمیمات و نوآوری‌های خود را برای رفع نیازهای مشتریان خود را با اطمینان بیشتری اتخاذ و ایجاد نمایند. اولین سوالی که چارچوب ترندسایتس از مدیران بازاریابی و برند می‌پرسد این است که مخاطبان هدف آنها در کدام ابرروند قرار دارند تا سپس متناسب با هر ابرروند و نیز فعالیت رقبا، راهبرد مناسبی را در جهت نیاز مشتریان تنظیم و ارائه نمایند.

حال سوال من این است که برند و محصولات شما در کدام یک از این ابرروندها قرار دارند؟

[1] Trendsights

[2] Datamonitor

[3] Globaldata

[4] FMCG

[5] Mega-trends

[6] Trends

[7] Sub-trends

[8] Comfort & Uncertainly

[9] Sustainability & Ethics

[10] Health & Wellness

[11] Sensory & Indulgence