مدیریت سبد محصولات با ماتریس BCG

ماتریس BCG، مدلی مبتنی بر نظریه چرخه عمر محصول است. با کمک این مدل، شرکت‌ها می‌توانند تعیین کنند که کدام محصولات و یا واحدهای تجاری استراتژیک (SBU) را حفظ و کدام یک را رها کنند. به عبارت دیگر یک شرکت تجاری با استفاده از ماتریس BCG، قادر خواهد بود تا از ایجاد ارزش و حفظ سودآوری در بلند مدت اطمینان حاصل کند. زیرا یک شرکت باید سبدی از محصولاتی را داشته باشد که هم شامل محصولاتی با رشد بالا که البته نیاز به سرمایه گذاری نقدی زیادی دارند و هم شامل محصولاتی با رشد کم باشد که پول زیادی را نیز برای شرکت ایجاد خواهند کرد.

ماتریس BCG، از دو بعد تشکیل شده است: سهم بازار و رشد بازار. فرضیه اصلی در ماتریس BCG، آن است که هرچه سهم بازار یک محصول بیشتر باشد یا بازار محصول سریعتر رشد کند، این اتفاق برای شرکت بهتر بوده و سودآوری او را تضمین خواهد کرد.

	سهم بازار کم	سهم بازار زیاد
رشد بازار کم	سگ	گاو
رشد بازار زیاد	علامت سوال	ستاره

ماتریس BCG

موقعیت‌های تصمیم گیری در ماتریس BCG

به صورت کلی با تلاقی بعد سهم بازار که حاکی از موقعیت نسبی کسب‌وکار است با بعد نرخ رشد بازار که چشم اندازی از وضعیت بازار در آینده را نشان می‌دهد، چهار موقعیت برای محصولات و واحدهای تجاری استراتژیک شرکت شکل می‌گیرد:

1. موقعیت ستاره (رشد بازار زیاد، سهم بازار زیاد)

محصولات و واحدهای تجاری استراتژیکی که در این موقعیت قرار دارند، از نظر تجاری در بازار پیشرو بوده ولی به سرمایه گذاری زیادی نیاز دارند تا بتوانند این رشد سریع را از نظر مالی تامین کنند. اگرچه در بلندمدت سرعت رشد آنها کم خواهد شد و ممکن است به موقعیت گاو تغییر کنند. بنابراین در این موقعیت توصیه می‌شود که شرکت سهم بازار خود را حفظ کند؛ زیرا اگر بتواند سهم بازار زیادی را حفظ کند، پاداش آن، موقعیت گاو پولساز خواهد بود.

2. موقعیت گاو پولساز (رشد بازار کم، سهم بازار زیاد)

محصولات و واحدهای تجاری استراتژیکی که در موقعیت گاو هستند، به سرمایه کمی برای حفظ سهم بازار نیاز دارند. بنابراین آنها معمولا پول زیادی را برای شرکت ایجاد می‌کنند که با کمک آن، شرکت‌ها می‌توانند برای پرداخت هزینه‌ها و حمایت از سایر واحد‌های تجاری خود که نیاز به سرمایه زیادی دارند، استفاده کنند. بنابراین در این موقعیت شرکت‌ها باید سودآوری و تولید پول نقد زیادی را در این بازار کسب کنند و از آنجا که بازار رشد کمی را تجربه می‌کند، سرمایه گذاری در این موقعیت نیز باید کم باشد تا بتوانند سود خود را بالا نگه دارد.

3. موقعیت سگ (رشد بازار کم، سهم بازار کم)

اگرچه محصولات و واحدهای تجاری راهبردی که در این موقعیت قرار دارند، ممکن است پول کافی برای حفظ خودشان ایجاد کنند اما وعده زیادی برای دریافت منابع پولی و سودآوری بیشتر را پیشنهاد نمی‌کنند. بنابراین در این موقعیت به شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود که از تعداد سگهای بیشتر برای محصولات و خدمات خود اجتناب کرده و آنها را به حداقل برسانند. همچنین بهتر است مراقب تغییر برنامه‌هایی باشند که برای شرکت بسیار گران تمام می‌شود.

4. موقعیت علائم سوال (رشد بازار زیاد، سهم بازار کم)

محصولات و واحدهای تجاری راهبردی که در موقعیت علامت سوال قرار دارند، از سهم بازار و بازدهی کمی برخوردارند اما بازار آن از رشد سریعی برخوردار است. در این موقعیت، محصولات و واحدهای تجاری به سرمایه زیادی نیاز دارند تا بتوانند سهم بازار شرکت را زیاد کرده تا شرکت بتواند به تقاضای زیاد بازار در آن پاسخ دهد. در این موقعیت، شرکت مجبور است درباره علامت‌های سوال خود تصمیم بگیرد که آیا آنها را به ستاره تبدیل کند یا آنها را رها سازد.

بدیهی است اگر شرکتی، هیچ اقدامی برای تغییر سهم بازار خود انجام ندهد، علامت سوال به راحتی مقدار زیادی سرمایه شرکت را جذب کرده و بعداً با توقف رشد به موقعیت سگ تبدیل می‌شود. بنابراین به شرکت‌ها توصیه می‌شود که در آن محصولات یا واحدهای تجاری که در این موقعیت قرار دارند یا سرمایه گذاری سنگینی کنند یا آنها را بفروشند و یا هیچ سرمایه گذاری نکرده و هرچه می‌توانند نقدینگی از آنها ایجاد کنند.

مشکلات ماتریس BCG

روش BCG می‌تواند منجر به یک اشتباه استراتژیک شود و آن هم این است که استفاده از این ماتریس به یک رویکرد همه جانبه برای تعیین هدف و استراتژی کلی شرکت تبدیل شود؛ مانند تعیین هدف رشد کلی (9% در سال) یا بازگشت کلی سرمایه 9.5% برای کل شرکت. در چنین سناریویی ممکن است این اتفاقات رخ دهد:

الف) واحدهای تجاری استراتژیکی که در موقعیت گاو پولساز قرار دارند، هدف مربوط به سودآوری که شرکت تعیین کرده است را به راحتی محقق خواهند داد و از آنجا که مدیریت آنها کار آسانی است، ممکن است به هر نحوی مورد ستایش نیز قرار بگیرند. حتی بدتر آن که ممکن است این توهم در مدیریت شکل بگیرد که با سرمایه گذاری مجدد می‌توان پول بیشتری را در این بازار کسب نمود. این درحالی است که چنین بازارهایی بالغ بوده و دیگر رشدی را تجربه نخواهند کرد.

ب. واحدهای تجاری استراتژیکی که در موقعیت سگ قرار دارند با نبردی غیرموجه درحال جنگ هستند. بدتر آن که ممکن است بعضا سرمایه‌گذاری‌هایی نیز برای «تغییر در تجارت» صورت گیرد ولی منجر به تلاش‌های ناامید کننده شوند.

پ. ممکن است شرکت تصمیم بگیرد بر روی همه واحدهای تجاری استراتژیکی که در موقعیت علامت سوال و ستاره قرار دارند، سرمایه گذاری متوسطی صورت گیرد. درنتیجه آنها نمی‌توانند به موقعیت گاو پولساز تبدیل شوند. این مبالغ که به این صورت سرمایه گذاری می‌شوند، اغلب ناکافی بوده و موجب اتلاف پول خواهند شد. زیرا این واحدهای تجاری استراتژیک باید سرمایه کافی دریافت کنند تا بتوانند به تسلط واقعی در بازار دست یابند و تبدیل به گاو پولساز (یا ستاره) شوند؛ در غیر این صورت شرکت‌ها بهتر است از سرمایه گذاری در این بخش‌ها خودداری کرده و سعی کنند تا جای ممکن از علامتهای سوالی که انتخاب نشده‌اند، پول کافی کسب کنند.