در کتاب نوپای ناب، اریک ریس[1] به معرفی چهار منبع رشد پایدار و سه موتور رشد برای استارتاپ‌ها می‌پردازد.
منابع رشد پایدار
ابتدا باید رشد پایدار را از افزایش فروش که از طریق فعالیت‌های کوتاه‌مدت مانند تبلیغات یا کمپین‌های تبلیغاتی خاص ایجاد می‌شود، تفکیک کرد؛ چراکه این نوع رشد، گرچه می‌تواند به‌طور مقطعی رشد ایجاد کند، اما تأثیر بلندمدت ندارد. رشد پایدار بر اساس یک قاعده ساده شکل می‌گیرد: مشتریان قبلی به جذب مشتریان جدید کمک می‌کنند. این اتفاق می‌تواند از چهار روش زیر حاصل شود:
- تبلیغ دهان به دهان: مشتریان راضی درباره تجربه خود با دوستان و خانواده صحبت می‌کنند و به‌طور طبیعی موجب ایجاد رشد می‌شوند.
- تأثیر جانبی استفاده از محصول: برخی محصولات، به‌ویژه محصولات لوکس، آگاهی درباره مد و جایگاه اجتماعی را در افرادی که محصول را مشاهده می‌کنند، افزایش می‌دهند؛ همچنین محصولات ویروسی مانند پی‌پل افراد غیرکاربر را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهند – افرادی که از کاربران پی‌پل وجه دریافت می‌کنند، از آن تأثیر می‌پذیرند.
- تبلیغات تأمین مالی شده: کسب‌وکارها برای جذب مشتریان جدید هزینه تبلیغات می‌پردازند. برای پایداری این نوع رشد، تبلیغات باید در بلندمدت از محل درآمد حاصل از مشتریان تأمین شود و هزینه جذب مشتری کمتر از درآمدی باشد که از آن‌ها حاصل می‌شود.
- خرید یا استفاده مکرر: برخی محصولات برای خرید مکرر طراحی شده‌اند، از طریق برنامه اشتراکی (مثل خدمات تلویزیون کابلی) یا خریدهای مکرر و اختیاری (مانند خواربار).
این منابع رشد پایدار، حلقه‌های بازخوردی ایجاد می‌کنند که ریس به آن‌ها “موتورهای رشد” می‌گوید. هرچه این موتورها سریع‌تر بچرخند، رشد کسب‌وکار نیز سریع‌تر خواهد بود. او در این زمینه به سه موتور رشد اشاره می‌کند.
سه موتور رشد
هر یک از این موتورها، باید به گونه‌ای طراحی شوند که مجموعه‌ای از معیارهای مرتبط و کلیدی را به نوپاها ارائه دهند تا بتوانند با یادگیری معتبر و رشد پایدار مواجه شوند.
الف. موتور رشد چسبنده: کسب‌وکارهایی که از این موتور رشد استفاده می‌کنند بر نگهداشت بالای مشتریان تمرکز دارند. آن‌ها انتظار دارند که وقتی مشتری استفاده از محصول را شروع کرد، به استفاده از آن ادامه دهد. به‌عنوان مثال، مشترکین خدمات تلفن همراه معمولاً به همان ارائه‌دهنده خدمات پایبند می‌مانند. شرکت‌هایی که به موتور رشد چسبنده تکیه دارند باید نرخ ریزش خود را که درصد مشتریانی است که در هر دوره دیگر با محصول شرکت در تعامل نیستند، به‌دقت بررسی کنند.
این موتور بر اساس قوانین ساده‌ای عمل می‌کند: اگر نرخ جذب مشتریان جدید از نرخ ریزش بیشتر باشد، رشد صورت خواهد گرفت. سرعت رشد بر اساس نرخ ترکیب محاسبه می‌شود که به‌سادگی برابر است با نرخ رشد طبیعی منهای نرخ ریزش. درست مانند یک حساب بانکی با سود مرکب، هرچه نرخ ترکیب بیشتر باشد، رشد سریع‌تری خواهد داشت.
راهکار اصلی برای رشد در این حالت، حفظ مشتریان فعلی و افزایش نرخ نگهداشت مشتری است. برای مثال، شرکت می‌تواند پیام‌هایی درباره فروش‌های ویژه یا پیشنهادات محدود برای مشتریان ارسال کند.
ب. موتور رشد ویروسی: شبکه‌های اجتماعی و محصولاتی مثل تاپرور نمونه‌هایی از محصولاتی هستند که مشتریان خود به‌طور اصلی بازاریابی را انجام می‌دهند. آگاهی از محصول به‌عنوان یک اثر جانبی طبیعی از استفاده عادی محصول به سرعت از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود. برای مثال، مشتریان تاپرور نه تنها از محصولات استفاده می‌کنند بلکه نمایندگان آن نیز هستند و با فروش محصول به دیگران درآمد کسب می‌کنند.
موتور ویروسی با یک حلقه بازخورد به نام حلقه ویروسی کار می‌کند و سرعت آن با ضریب ویروسی تعیین می‌شود که نشان می‌دهد هر مشتری جدید چند مشتری جدید دیگر را جذب می‌کند. هرچه این ضریب بیشتر باشد، محصول سریع‌تر گسترش می‌یابد. برای مثال، یک حلقه ویروسی با ضریب بیش از ۱٫۰ به‌صورت نمایی رشد می‌کند، زیرا هر فردی که ثبت‌نام می‌کند به‌طور متوسط بیش از یک نفر دیگر را نیز به خود می‌آورد.
شرکت‌هایی که به این موتور تکیه دارند باید تمرکز اصلی خود را بر افزایش ضریب ویروسی قرار دهند، زیرا تغییرات کوچک در این ضریب می‌تواند تغییرات چشمگیر در رشد آینده ایجاد کند. به همین دلیل، بسیاری از محصولات ویروسی برای کاهش اصطکاک و تشویق مشتریان به ثبت‌نام و معرفی دوستان، مستقیماً از مشتریان هزینه دریافت نمی‌کنند و به منابع درآمدی غیرمستقیم مثل تبلیغات متکی هستند.
ج. موتور رشد پولی: شرکت‌هایی که از موتور رشد پولی استفاده می‌کنند، نرخ رشد خود را از دو طریق افزایش می‌دهند: افزایش درآمد از مشتریان یا کاهش هزینه جذب مشتریان جدید. این موتور زمانی کار می‌کند که مشتریان مایل باشند مبلغ بیشتری برای محصول بپردازند نسبت به هزینه‌ای که شرکت برای جذب آن‌ها می‌پردازد، مثل تبلیغات پرداخت‌شده یا نیروی فروش.
درآمدی که هر مشتری در طول عمر خود برای شرکت به همراه دارد، پس از کسر هزینه‌های متغیر به‌عنوان ارزش طول عمر مشتری (LTV) شناخته می‌شود که می‌توان آن را برای جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کرد. زمانی که LTV از هزینه جذب مشتری جدید (CPA) بیشتر باشد، محصول رشد خواهد کرد. تفاوت بین LTV و CPA سرعت چرخش موتور رشد پولی را تعیین می‌کند.
در بلندمدت، هزینه جذب مشتری جدید (CPA) معمولاً به دلیل رقابت افزایش می‌یابد. بنابراین، رشد بلندمدت یک شرکت با استفاده از موتور پولی نیازمند توانایی متمایز در کسب درآمد از مجموعه‌ای خاص از مشتریان است. به عبارت دیگر، شرکت باید یک گروه مشتری خاص را هدف قرار دهد که می‌تواند به آن‌ها بهتر از رقبا خدمت‌رسانی کند.
به‌طور کلی، ممکن است بیش از یک موتور رشد به‌طور همزمان در یک کسب‌وکار فعال باشد. به‌عنوان مثال، ممکن است یک محصول هم حاشیه سود بالا داشته باشد و هم نرخ نگهداشت بالا. با این حال، استارتاپ‌های موفق معمولاً تنها بر یک موتور رشد در هر زمان تمرکز می‌کنند و در هر چیزی که برای حداکثرسازی سود لازم است تخصص پیدا می‌کنند؛ شرکت‌هایی که سعی در استفاده همزمان از هر سه موتور دارند، اغلب با چالش‌هایی مواجه می‌شوند، زیرا مدل‌سازی تمام این اثرات به‌طور همزمان پیچیده است.
[1] Ries , E . (2011)
