پایین هرم اقتصادی شامل ۴ میلیارد نفر است که با کمتر از ۲ دلار در روز زندگی می‌کنند. برای بیش از ۵۰ سال، بانک جهانی، کشورهای اهداکننده، آژانس‌های کمک‌رسانی مختلف، دولت‌ها و اخیراً سازمان‌های جامعه مدنی تلاش کرده‌اند تا فقر را ریشه‌کن کنند، اما نتوانسته‌اند. با آگاهی از این واقعیت ناامیدکننده، سی. کی. پراهالد[1] کتاب خود “ثروت در پایین هرم[2]” را با یک پیشنهاد ساده اما انقلابی آغاز می‌کند: اگر به جای آنکه فقرا را قربانی یا باری بر دوش جامعه ببینیم، آن‌ها را کارآفرینانی مقاوم و خلاق و مصرف‌کنندگانی آگاه به ارزش‌ها بدانیم، دنیای جدیدی از فرصت‌ها پیش روی ما گشوده خواهد شد.
پراهالد معتقد است که این ۴ میلیارد فقیر می‌توانند موتور دور بعدی تجارت جهانی و رفاه باشند و منبعی برای نوآوری‌ها محسوب شوند. خدمت‌رسانی به مشتریان پایین هرم مستلزم همکاری شرکت‌های بزرگ با سازمان‌های جامعه مدنی و دولت‌های محلی است. علاوه بر این، توسعه بازار در پایین هرم نیز باعث ایجاد میلیون‌ها کارآفرین جدید در سطح مردمی خواهد شد. پراهالد دیدگاه جدید خود را برای حل مشکل فقر به‌عنوان یک راه‌حل “هم‌آفرینی” برای توسعه اقتصادی و تحول اجتماعی ارائه می‌دهد. طرف‌های درگیر در این فرایند شامل موارد زیر هستند:
– شرکت‌های خصوصی
– آژانس‌های توسعه و کمک‌رسانی
– مصرف‌کنندگان پایین هرم
– کارآفرینان پایین هرم
– سازمان‌های جامعه مدنی و دولت‌های محلی
۱۲ اصل نوآوری برای بازارهای پایین هرم
پراهالد برای ایجاد محصولات و خدمات مناسب بازارهای پایین هرم اصول زیر را ارائه می‌دهد:
۱. تمرکز بر عملکرد قیمت (پیشرفت‌های جهشی در عملکرد نسبت به قیمت).
۲. راه‌حل‌های ترکیبی که فناوری‌های قدیمی و جدید را با هم ادغام می‌کنند.
۳. عملیات‌های مقیاس‌پذیر و قابل انتقال در کشورها، فرهنگ‌ها و زبان‌های مختلف.
۴. کاهش شدت منابع: تولید محصولات دوستدار محیط زیست.
۵. بازطراحی رادیکال محصولات از ابتدا؛ تغییرات جزئی در محصولات غربی کارساز نخواهد بود.
۶. ساخت زیرساخت‌های لجستیکی و تولیدی.
۷. کاهش نیاز به مهارت در خدمات (ساده‌سازی خدمات).
۸. آموزش مصرف‌کنندگان (نیمه‌باسواد) در استفاده از محصول.
۹. محصولات باید در محیط‌های سخت مانند نویز، گرد و غبار، شرایط غیربهداشتی، سوءاستفاده، قطعی برق و آلودگی آب کار کنند.
۱۰. رابط کاربری قابل تطبیق برای مصرف‌کنندگان متنوع.
۱۱. روش‌های توزیع باید به گونه‌ای طراحی شوند که به بازارهای روستایی پراکنده و بازارهای شهری پرتراکم دسترسی داشته باشند.
۱۲. تمرکز بر معماری وسیع محصول، که امکان افزودن سریع و آسان ویژگی‌های جدید را فراهم کند.
خاستگاه پایین هرم – تاریخچه
پیش از کتاب خود در سال ۲۰۰۵، پراهالد دو مقاله درباره این چارچوب برای کاهش فقر منتشر کرد:
– ژانویه ۲۰۰۲: “ثروت در پایین هرم” (Strategy+Business)[3] به همراه استو هارت[4]
– سپتامبر ۲۰۰۲: “خدمت به فقیران جهان، سودآور” (Harvard Business Review)[5] به همراه آلن هموند[6]
کاربردهای پایین هرم
این چارچوب انگیزه‌ای برای مشارکت فعال‌تر بخش خصوصی در ساخت اکوسیستم‌های بازاریابی برای تحول پایین هرم فراهم می‌کند. همچنین به بازنگری و تغییر باورها، فرضیات و ایدئولوژی‌های قدیمی کمک می‌کند و سرنخ‌هایی برای توسعه محصولات و خدمات برای مصرف‌کنندگان پایین هرم ارائه می‌دهد.
نقاط قوت تفکر پایین هرم – مزایا
بزرگ‌ترین نقطه قوت رویکرد پایین هرم پراهالد این است که به بازنگری و تغییر باورها، فرضیات و ایدئولوژی‌های قدیمی کمک می‌کند؛ باورهایی که مبتنی بر دیدگاه قربانی و بار اضافی بودن فقرا هستند:
– پایین هرم اقتصادی پتانسیل مالی دارد: این یک بازار بالقوه است.
– دسترسی به بازار پایین هرم لزوماً دشوار نیست. رویکردهای غیرمتعارف، مانند روش فروش آون (Avon ladies approach)، ممکن است موفق باشند.
– فقرا نسبت به برندها آگاه هستند.
– بازار پایین هرم به فناوری پیشرفته بسیار علاقه‌مند است و اکنون نیز متصل است (تلفن همراه، تلویزیون، اینترنت).
پیش‌فرض‌های پایین هرم – شرایط
۱. فقرا بدون مشارکت فعال بخش خصوصی و بدون دسترسی به محصولات و خدمات با استانداردهای جهانی نمی‌توانند از منافع جهانی‌سازی بهره‌مند شوند.
۲. بازار پایین هرم یک فرصت رشد جدید برای بخش خصوصی و بستری برای نوآوری‌هاست. راه‌حل‌های قدیمی و آزموده‌شده نمی‌توانند بازارهای پایین هرم را ایجاد کنند.
۳. بازارهای پایین هرم باید بخش جدایی‌ناپذیر کار و کسب‌وکار اصلی بخش خصوصی باشند؛ نمی‌توان آن‌ها را صرفاً به حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها محدود کرد.
[1] سی. کی. پراهالد (C.K. Prahalad): یکی از برجسته‌ترین اندیشمندان در زمینه مدیریت و استراتژی است که به ویژه به خاطر کتاب‌هایش در مورد نوآوری و توسعه اقتصادی شناخته شده است.
[2] Prahalad, C.K., The Fortune at the Bottom of the Pyramid, 2005.
[3] Prahalad, C.K., & Hart, S. (2002). “The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Strategy+Business“.
[4] ستو هارت(Stuart L. Hart): استاد و مشاور برجسته در زمینه استراتژی‌های پایدار و نوآوری است. هارت به همراه پراهالد در مقاله‌ای که در Strategy+Business منتشر شد، مفهوم “ثروت در پایین هرم” را معرفی کردند.
[5] Prahalad, C.K., & Hammond, A. (2002). “Serving the World’s Poor, Profitably,” Harvard Business Review.
[6]آلن هموند(Allen Hammond): هموند یکی از متخصصان پیشرو در زمینه توسعه و نوآوری در کشورهای در حال توسعه است. او در مقاله‌ای که در Harvard Business Review منتشر شد، به بررسی اینکه چگونه بازارهای فقیر می‌توانند به‌طور سودآور خدمت‌رسانی شوند و در عین حال به توسعه اقتصادی کمک کنند، پرداخته است.
