روش های ترویج غیرپولی محصول

ترویج یا پروموشن (Promotion)، یکی از اصلی ترین وظایف مدیران بازاریابی است؛ اگدن بارنز (Ogden-Barnes) با همکاری مینهان (Minahan) در کتاب اخیر خود دو نوع راه ترویج محصول را شامل ترویج پولی و غیر پولی از هم تشخیص داده اند. این نگاشت به معرفی روش های ترویج غیر پولی می پردازد.
همان طور که پیش تر ذکر شد، در ترویج پولی (monetary promotion) یا ترویج مبتنی بر قیمت (Price-based promotionn) مدیران بازاریابی تلاش می کنند تا با تکیه بر روش هایی چون ارائه تخفیف، ارائه کوپن، و ارائه ریبیت ها، بر ادراک مصرف کننده، رفتار خرید و سود آوری و عملکرد شرکت از طریق انگیزه های مالی تاثیر بگذارند. این درحالی است که در ترویج غیر پولی (non-monetary promotion) ، مصرف کننده از طریق انگیزه هایی چون دریافت ارزش اضافی، بدون تغییر قیمت اقدام به خرید می کند.
در روش های ترویجی غیر پولی، هیچ کاهشی در قیمت محصول یا خدمات دیده نمی شود، بلکه به جای آن، ارزش اضافی به مصرف کننده منتقل می شود. این ارزش اضافی می تواند شامل ارائه هدیه ای رایگان، اندازه بیشتری از محصول، تخفیف روی خریدهای بعدی، یا شرکت در مسابقه یا رویدادی خاص باشد. با بکارگیری روش های غیر پولی، می توان از پیامدهای منفی بکارگیری روش های ترویج پولی اجتناب کرد. این روش ها اگرچه در ماهیت خود، برای شرکت هزینه بر محسوب می شوند اما در مقایسه با روش های ترویج مبتنی بر قیمت، منافعی که به مصرف کننده پیشنهاد می شود می تواند بزرگ یا کوچک بوده و برخلاف ارائه تخفیف، این منافع می تواند مشخص (مانند ارائه ضمانت نامه به ازای خرید محصول) یا نامشخص (مانند شرکت و برنده شدن در مسابقه ای منحصربفرد) باشد. روش های ترویج غیرپولی طبیعتا دامنه ابتکارات بیشتری را نیز نسبت به روش های ترویج پولی در بردارند. در ادامه به مرسوم ترین روشهای ترویج غیرپولی پرداخته می شود:

بسته های اضافی- یکی بخر، یکی جایزه بگیر (BOGOF).
استفاده از بسته های اضافی (مانند بسته ۲۰۰ میلی لیتر در ازای قیمت بسته ۱۵۰۰ میلی لیتر) یا ارائه یک بسته از محصول به صورت رایگان با هر خرید مصرف کننده، اشکال رایجی در ترویج فروش در طبقه کالاهای تند مصرف (FMCG) است. در این روش، شرکت ها به جای کاهش قیمت محصول، ارزش بیشتری را از طریق ارائه مقدار بیشتری از همان محصول یا محصول مرتبط به مصرف کننده منتقل می کنند. برای مثال به جای ۵۰ درصد کاهش قیمت، ۱۰۰ درصد افزایش مقدار محصول به مصرف کننده تعلق می گیرد. چگونگی استفاده از این تکنیک، به مقدار ارزش پیشنهادی، یا چگونگی تفسیر مصرف کنندگان و ارزیابی ارزش اضافی درک شده توسط ایشان بستگی دارد.
ارائه این شکل از ترویج غیر پولی می تواند در مباحث زنجیره تامین نیز یاری رسان باشد، به خصوص بحث متناسب سازی تقاضا و عرضه محصول در بازار. یا حتی زمانی که تولیدکننده قصد دارد تا محصول جدیدی را جایگزین محصول فعلی کند، می تواند از این روش استفاده کند. همچنین این روش می تواند بر مقدار فروش رقبا و جلوگیری از تغییر برند نیز تاثیر گذار باشد. استفاده از این روش نیازمند داشتن نگاهی جامع به بازاریابی، فروش و وضعیت محیط است.

هرخرید، یک هدیه رایگان
این روش معمولا به عنوان راهبردی در طبقه محصولاتی با حس برند زیاد در مشتری شامل لوازم آرایشی و صنایع خانگی محسوب می شود، زیرا اغلب شرکت ها در این حوزه از ارائه تخفیف و کاهش قیمت در محصولات تولیدی خود اجتناب می کنند.
ارائه هدیه می تواند در قالب ارائه یک محصول تکمیلی از همان برند یا برند یا تامین کننده ای دیگر صورت باشد. مثل روش قبل، نوع تفسیر و ادراک مصرف کننده از ارزش اضافی در کاربرد این روش بسیار مهم است زیرا چون هدیه رایگان است، خریداران آن را کم ارزش تلقی کنند؛ یا حتی ممکن است آن هدیه از نظر ذهنی موجب تخریب و کم ارزش سازی گروه محصولات مرتبط به هدیه شود. البته اگر این هدیه با برندی دارای پرستیژ همراه شود، می تواند ارزش بیشتری را به هدیه مزبور نزد مصرف کننده ایجاد دهد. این عوامل مربوط به بحث اثرات جانبی یا سرریز (Spill-over) باشد که بازاریابان باید هم مزایا و هم ضعفهای این روش را برای محصول مورد نظر خود تحلیل نمایند.

باندل کردن محصولات(Bundling)
بسته بندی کردن آیتم های چندگانه ای که با هم در یک بسته به مصرف کننده ارائه می شود را باندل کردن می گویند. ارائه باندل می تواند با اشکال مختلفی پیشنهاد و فروخته شود. ارزش اضافی که در این روش وجود دارد به گونه ای مرتبط به مزیت حاصل از قیمت یا ارائه یک محصول منحصر به فرد به صورت رایگان است. باندل کردن می تواند به ایجاد حس تعلق فوری در مصرف کننده شود؛ به خصوص زمانی که قیمت باندل کمتر از هزینه کلی برای خرید مجزای هر یک از محتویات باندل باشد که مصرف کننده برای آنها باید بپردازد.
برای مثال رستوران ها با ارائه سینی غذا یا بسته های خاص از خوراک و یا شرکت های مشغول در حوزه سرگرمی، بسته هایی را برای محصولات تولیدی خود ایجاد می کنند. برای مثال شرکت سونی برای پیشبرد فروش پلی استیشن های خود، آنها را با بازی یا استیکرهایی منحصر به فرد همراه می سازد.
نکته ای که در این خصوص وجود دارد آن است که مصرف کنندگان هنگام مواجهه با چنین پیشنهادهایی به این فکر می کنند که آیا واقعا ارزش اضافی که در باندل به آنها پیشنهاد می شود، ارزش بیشتری را نسبت به خرید تک تک آنها ارائه می کند. زیرا آیتم هایی که ممکن است در باندل وجود داشته باشند، برای آنها ارزش اضافی ایجاد نکند. به هرحال باندل کردن محصولات می تواند به عنوان راهی برای برند های قوی باشد که خودشان را از دیگران متمایز کنند.
گفتنی است که آنباندلینگ (Unbundlingg) نیز روشی است که می توان در اینجا به آن اشاره کرد و عبارت است از مجزا کردن آیتم ها به صورت جداگانه تا مصرف کنندگان همان چیزی را بخرند که دقیقا به آن علاقه دارند. برای مثال آیتیونز با جداکردن آهنگ های موجود در یک آلبوم، به فروش تک تک آهنگ ها می پردازد.

ارائه نمونه (Sampling)
در محیط رقابتی امروز، بسیاری از خرده فروشان و تامین کندگان به دنبال راههایی هستند تا در مصرف کنندگانی که هنوز تصمیم به خرید نگرفتند یا در خرید خود مصمم نیستند، نفوذ کرده و آنها را مشتاق به خرید کنند.
ارائه نمونه به بخش آشنایی از سوپرمارکت و مراکز تجاری تبدیل شده است. در بخش نرم افزار نیز ارائه زمانی مشخص برای آزمایش برنامه، به شیوه ای مرسوم تبدیل شده است . برای مثال آنتی ویروس نود، ۳۰ روز زمان آزمایشی برای استفاده رایگان از ویژگی های کامل نرم افزار به مصرف کننده پیشنهاد می کند. به طور کلی ارائه نمونه می تواند نقش های تکمیلی زیر را برای شرکت ها دربرداشته باشد:
• افزایش آگاهی از برند
• تشویق به امتحان محصول جدید
• جذب مشتریان جدید
• نشان دادن مزایای محصول در عمل
• کمک به برند یا موقعیت یابی جدید برای محصول

پریمیوم های متکی به اجتماع (Embedded Premiums)
پریمیوم متکی به اجتماع، مزیتی است که با خرید محصول موردنظر به اجتماع یا خیریه ها تعلق می گیرد. این روش دربردارنده یک مزیت متفاوت و دارای پتانسیل انسان دوستانه است که اغلب نیازمند هیچ اقدام عملی دیگری برای مصرف کننده نیست.
این روشها ممکن است با عناوینی همچون «برای هر محصولی که خریداری می شود، هزار تومان به خیریه xx تعلق می گیرد» به کار گرفته شود. برای مثال شرکت اپل با خرید آیپادهای قرمز رنگ خود، کمک های بشر دوستانه ای را ارائه می کند. این شکل از ترویج غیرپولی، مزیت های بلقوه و مشخصه ای را مانند موارد ذیل برای برندها ایجاد می کند:
• اجتناب از آثار منفی کاهش قیمت محصول یا خدمت
• فراهم کردن فرصتی برای ایجاد ارتباط برند با یک علت اجتماعی و محبوب
• ایجاد احساس خوب به خریداران
• به چالش کشیدن برندهایی که کمتر نگاه اجتماعی در آنها حاکم است
• ایجاد پتانسیل فعال برای تشویق به خرید محصول

رقابت ها، بازی ها و مسابقه ها (Competitions, Sweepstakes, and Contests)
ترویج فروش مبتنی بر برگزاری قرعه کشی، رقابت، مسابقه، یا بازی های ترویجی برای مصرف کنندگان می تواند به عنوان راهی منحصر به فرد باشد که منتج به مشارکت بیشتر آنها به برند شده و باعث می شود تا تجربه ای فوق العاده در زندگیشان داشته باشند که هیچ گاه آن را فرموش نکنند. این روش ها معمولا توسط برند های پیشرو در بازار صورت می گیرد و سرمایه گذاری های قابل توجهی را نیز به خود اختصاص داده است. برای مثال، در سال ۲۰۰۸، ۱٫۸۶ میلیارد دلار در ایالات متحده صرف چنین روش های ابتکاری در ترویج فروش شده است.
استفاده از این روش ها مزیت هایی چون افزایش آگاهی مصرف کننده، ایجاد اثر در نقطه فروش، تشویق به تغییر برند در مصرف کنندگان به نفع محصول موردنظر شرکت دربردارد. همچنین استفاده از این ابتکارات با سایر بخش های سازمان چون مدیریت روابط با مشتریان، آنها را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل می کند.

منبع:

Steve Ogden-Barnes & Stella Minahan (2015). Sales Promotion Decision Making: Concepts, Principles, and Practice, Business Expert Press: New York

رونوشت:

http://tarh-ideh.com/2017/05/24/%D8%B1%D9%88%D8%B4-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%B1%D9%88%DB%8C%D8%AC-%D8%BA%DB%8C%D8%B1%D9%BE%D9%88%D9%84%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84/