نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده آیسک آجزن (1991 ،1985) به ما کمک می‌کند که درک کنیم که چگونه می توان رفتار مردم را تغییر داد. نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نظریه‌ای است که رفتار عمدی را پیشبینی می‌کند، زیرا رفتار، می‌تواند برنامه‌ریزی شود.
این نظریه، جانشین یک نظریه مشابه از آجزن و فیشبِین (1980، 1975) به نام نظریه عمل منطقی یا مستدل است. به نظر می‌آید که رفتار، به‌طور صد درصدی، داوطلبانه و تحت کنترل نیست که کشف همچین موضوعی منجر به جانشینی نظریه‌ای جدید برای نظریه عمل منطقی و اضافه شدن کنترل رفتاری ادراک‌شده به نظریه اولیه شد. با اضافه شدن این مفهوم، نام این نظریه به رفتار برنامه‌ریزی‌شده تغییر یافت.
سه ملاحظه نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده
طبق این نظریه، به‌طور خلاصه، عمل انسان توسط سه ملاحظه هدایت می شود:
- باورهای رفتاری: این باور‌ها نتایج احتمالی رفتارها را شامل می شوند.
- باورهای هنجاری: این باور‌ها انتظارات هنجاری دیگران را شامل می شوند.
- باورهای کنترلی: این باور‌ها درباره حضور فاکتور‌هایی هستند که ممکن است به عملکرد رفتار کمک کنند یا مانع آن شوند.
آجزن، این سه ملاحظه را در شرایط، پروژه‌ها یا برنامه‌هایی که در آن ها، رفتار مردم معطوف به تغییر است، حیاتی می‌داند.
باورهای رفتاری، در توده‌های مربوط خودشان، ممکن است یک نگرش مطلوب و دوستانه و یا نامطلوب و غیر دوستانه درباره رفتار تولید کنند. باورهای هنجاری، منجر به فشار اجتماعی ادراک‌شده یا هنجار شخصی، و باورهای کنترلی، منجر به کنترل رفتاری ادراک‌شده می‌شوند. به‌صورت ترکیبی، نگرش نسبت به رفتار، هنجار شخصی و درک کنترل رفتاری، منجر به شکل گیری نیت رفتاری می‌شود. به عنوان یک قانون کلی، اگر نگرش و هنجار شخصی مطلوب‌تر باشند، کنترل ادراک‌شده بزرگ‌تر خواهد بود، و نیت فرد برای انجام رفتار مورد نظر احتمالا قوی‌تر می‌باشد.
اثرات باقی‌مانده از گذشته بر رفتارهای آینده
اخیرا، در سال 2002، آجزن درمورد اثرات باقی‌مانده از گذشته بر رفتارهای آینده تحقیق کرد. او به این نتیجه رسید که این فاکتور قطعا وجود دارد، ولی برخلاف چیزی که بسیاری از مردم فکر می‌کنند، نمی‌توان آن را بعنوان یک عادت تلقی کرد. یک بازنگری درمورد مدارک موجود، پیشنهاد می‌کند که وقتی که معیار‌های نیت و رفتار با‌هم سازگار باشند، تاثیرات باقی‌مانده از رفتارهای گذشته تضعیف می‌شوند و وقتی که نیت‌ها قوی باشند و خوب شکل گرفته‌باشند، انتظارات واقع‌بینانه باشند، و برنامه‌های خاص برای پیاده‌سازی نیت توسعه یافته‌باشند، این تاثیرات ناپدید می‌شوند.
در یک پروژه تحقیقی در حوزه صنعت گردشگری این نتیجه‌گیری حاصل شد که تصمیمات مسافرتی گذشته تنها زمانی به پیشبینی تصمیمات آینده کمک می‌کنند که شرایط، نسبتا ثابت بماند.
مثال: نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده آجزن، می‌تواند به ما کمک کند تا دلیل نا‌کار‌آمدی کارزار‌های تبلیغاتی که تنها به ارائه اطلاعات اکتفا می‌کنند را درک کنیم.
افزایش دانش به نتهایی، کمک چندانی به تغییر رفتار نمی‌کند. کارزار هایی که هدفشان نگرش‌ها، هنجارهای شخصی و کنترل در ایجاد تغییر یا خریدن یکسری کالا‌های خاص است، نتایج بهتری می‌دهند. به‌طور مشابه در مدیریت، برنامه‌های تغییری که تنها روی شرح دادن اهمیت یک چیز تمرکز می‌کنند (انتقال دانش)، احتمالا موفق نمی‌شوند، بلکه اگر کسی می‌خواهد مردم را برای تغییر نیتشان نسبت به تغییر، راضی کند، باید اینکار را با توجه بسیار به نگرش‌ها، هنجارهای شخصی و کنترل رفتاری ادراک‌شده انجام دهد.
سوالات متداول
۱. نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) چه چیزی را پیشبینی می‌کند؟
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده برای پیشبینی رفتارهای عمدی انسان به کار می‌رود. این نظریه معتقد است که رفتار می‌تواند برنامه‌ریزی شود و توسط نیت رفتاری هدایت می‌شود که تحت تأثیر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده است.
۲. تفاوت نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده با نظریه عمل منطقی چیست؟
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نسخه گسترش‌یافته نظریه عمل منطقی است. تفاوت اصلی آن در افزودن “کنترل رفتاری ادراک‌شده” به دو عامل قبلی (نگرش و هنجارها) است، زیرا مشخص شد که بسیاری از رفتارها به طور کامل تحت اراده فرد نیستند.
۳. مؤلفه‌های اصلی نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده چیستند؟
سه مؤلفه اصلی عبارتند از:
-
باورهای رفتاری (نگرش نسبت به رفتار)،
-
باورهای هنجاری (فشار اجتماعی یا هنجارهای ذهنی)،
-
باورهای کنترلی (درک از میزان آسان یا دشوار بودن انجام رفتار).
این مؤلفه‌ها نیت رفتاری فرد را شکل می‌دهند.
۴. آیا افزایش دانش به تنهایی برای تغییر رفتار کافی است؟
خیر. آجزن معتقد است افزایش صرف اطلاعات یا آگاهی به تنهایی نمی‌تواند باعث تغییر رفتار شود. تغییرات مؤثر در رفتار نیازمند توجه به نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده است.
۵. آیا رفتارهای گذشته می‌توانند رفتارهای آینده را پیشبینی کنند؟
تا حدی بله، ولی نه همیشه. آجزن در پژوهش‌های جدید خود تأکید می‌کند که تأثیر رفتارهای گذشته بر آینده وقتی کمتر می‌شود که نیت‌ها واضح، واقعی و بر اساس برنامه‌ریزی باشند. همچنین اگر شرایط تغییر کند، رفتارهای گذشته ممکن است بی‌ربط شوند.
کتاب منبع: آیسک آجزن، مارتین فیشبِین – درک نگرش‌ها و پیشبینی رفتار اجتماعی
