موقعیت‌یابی چیست؟
موقعیت‌یابی یک روش بازاریابی است که برای ایجاد درک و تصور از یک محصول، برند یا هویت شرکتی در ذهن مشتریان طراحی شده است. از سال ۱۹۶۹، دو بازاریاب جوان به نام‌های جک تراوت و آل ریس در مورد مفهومی جدید در ارتباطات به نام موقعیت‌یابی نوشته، سخنرانی کرده و آن را به دنیای تبلیغات و روابط عمومی معرفی کردند. این اصطلاح در واقع برای اولین بار در مقاله‌ای از جک تراوت بیان شد:
(موقعیت‌یابی یک بازی است که مردم در بازار امروز که پر از مشابه‌سازی است انجام می‌دهند)، که در مجله Industrial Marketing، جلد ۵۴، شماره ۶، ژوئن ۱۹۶۹، صفحات ۵۱-۵۵ منتشر شد. کتاب آن‌ها در سال ۱۹۸۱ تحت عنوان (موقعیت‌یابی: نبرد برای ذهن شما) به یک کتاب پرفروش تبدیل شد. پیش از این، آژانس‌های تبلیغاتی عمدتاً کمپین‌های رسانه‌ای خود را بر اساس منافع داخلی محصول مشتری طراحی می‌کردند.
طبق نظر تراوت و ریس، “موقعیت‌یابی چیزی نیست که شما برای یک محصول انجام دهید. موقعیت‌یابی چیزی است که شما در ذهن مشتری بالقوه انجام می‌دهید. به عبارت دیگر، شما محصول را در ذهن خریدار بالقوه قرار می‌دهید.” از آن زمان به بعد در بازاریابی، موقعیت‌یابی تکنیکی است که بازاریابان تلاش می‌کنند تا تصویری یا هویتی برای یک محصول، برند یا شرکت در ادراک بازار هدف ایجاد کنند. آنچه اهمیت دارد این است که خریداران بالقوه محصول را چگونه می‌بینند و این تصویر نسبت به موقعیت رقبا شکل می‌گیرد. ابزارهای معمول موقعیت‌یابی شامل نقشه‌برداری گرافیکی ادراک، نظرسنجی‌های بازار و برخی تکنیک‌های آماری هستند.
مزیت رقابتی و موقعیت‌یابی
یک استراتژی موفق موقعیت‌یابی معمولاً بر اساس یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت بنا می‌شود. موقعیت‌یابی می‌تواند بر اساس چندین عامل مختلف ایجاد شود که شامل موارد زیر است:
– ویژگی‌های محصول
– مزایا، نیازها یا راه‌حل‌ها
– دسته‌بندی‌های استفاده
– موقعیت‌های استفاده
– قرار دادن و مقایسه محصول نسبت به محصول دیگر
– گسستگی طبقه محصول
سه پایه اصلی موقعیت‌یابی که می‌توان از یکدیگر تمایز داد عبارتند از:
- عملکردی (حل مسائل، ارائه مزایا به مشتریان)
- نمادین (افزایش خودتصویر، شناسایی هویت فردی، احساس تعلق و معنای اجتماعی، ارضای عاطفی)
- تجربی (ارائه تحریکات حسی؛ ارائه تحریکات شناختی)
مراحل موقعیت‌یابی محصول
- شناسایی محصولات رقیب
- شناسایی ویژگی‌ها یا ابعاد تعریف‌کننده فضای محصول
- جمع‌آوری اطلاعات از نمونه‌ای از مشتریان در مورد ادراک آن‌ها از هر محصول بر اساس ویژگی‌های مربوطه
- تعیین سهم ذهنی هر محصول
- تعیین موقعیت فعلی هر محصول در فضای محصول
- تعیین ترکیب ترجیحی ویژگی‌ها توسط بازار هدف. این ترکیب‌ها به‌عنوان “بردار ایده‌آل” شناخته می‌شوند.
- بررسی تناسب بین: موقعیت‌های محصولات رقابتی، موقعیت محصول شما و موقعیت بردار ایده‌آل
- انتخاب موقعیت بهینه
سه استراتژی موقعیت‌یابی توسط یانگ‌مه مون
در مقاله‌ای از مجله HBR در مه ۲۰۰۵، یانگ‌مه مون سه نوع موقعیت‌یابی را معرفی کرد که می‌توانند به شکستن تفکر مبتنی بر چرخه عمر محصول کمک کنند. شرکت‌ها می‌توانند نحوه درک مصرف‌کنندگان از خود را تغییر دهند و با موقعیت‌یابی یا بازموقعیت‌یابی محصولات خود به روش‌های غیرمنتظره، این تغییرات را به‌وجود آورند. سه استراتژی موقعیت‌یابی که بازاریابان برای ایجاد تغییرات ذهنی در مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند عبارتند از: موقعیت‌یابی معکوس، موقعیت‌یابی فراری و موقعیت‌یابی مخفی.
- موقعیت‌یابی معکوس: این روش ویژگی‌های “مقدس” محصول را حذف می‌کند و به‌طور هم‌زمان ویژگی‌هایی را اضافه می‌کند که معمولاً در محصولات بسیار توسعه‌یافته یافت می‌شوند. به‌عنوان مثال، IKEA محصولات خریداری‌شده را به خانه شما نمی‌فرستد و هیچ مشاوره فروش ارائه نمی‌دهد، اما در عوض ویژگی‌هایی مانند: محل‌های رها کردن کودکان، کافه و اسباب‌بازی‌ها را اضافه کرده است. توصیه‌شده برای: شرکت‌های خدماتی.
- موقعیت‌یابی فراری: این روش محصول را با یک دسته‌بندی کاملاً متفاوت مرتبط می‌کند. با دستکاری نشانه‌هایی که مصرف‌کنندگان برای درک و دسته‌بندی یک محصول استفاده می‌کنند، یک شرکت می‌تواند نحوه فریم‌بندی محصول توسط مصرف‌کنندگان را تغییر دهد. (مثال: Swatch دیگر در دسته “ساعت‌های سوئیسی” قرار نمی‌گیرد، بلکه در دسته “لوازم جانبی مد” قرار دارد.) توصیه‌شده برای: شرکت‌های کالاهای بسته‌بندی‌شده.
- موقعیت‌یابی مخفی: این نوع موقعیت‌یابی به‌طور تدریجی مصرف‌کنندگان را به محصول جدیدی جذب می‌کند، اما ماهیت واقعی محصول را پنهان می‌کند. به‌عنوان مثال، ربات AIBO سونی به‌عنوان یک حیوان خانگی دوست‌داشتنی معرفی شد. این امر توجه مصرف‌کنندگان را از محدودیت‌های عمده آن به‌عنوان یک دستیار خانگی دور کرد و به‌طور ظاهری حتی افراد مسن را به مصرف‌کنندگان اولیه فناوری تبدیل کرد. توصیه‌شده برای: شرکت‌های فناوری.
کتاب: جک تراوت و آل ریس – (موقعیت‌یابی: نبرد برای ذهن شما)
