تعریف کسب‌وکار سه‌بعدی چیست؟
چارچوب تعریف کسب‌وکار سه‌بعدی از استاد دانشگاه هاروارد، دریک اف. آبل، مدلی است که می‌تواند برای تعریف کسب‌وکار یک شرکت استفاده شود. تعریف کسب‌وکار موضوعی است که نباید به سادگی از آن گذشت. در کتاب خود با عنوان “تعریف کسب‌وکار نقطه شروع برنامه‌ریزی استراتژیک” ، آبل اشاره می‌کند که روش دو بعدی استاندارد برای نگاه به کسب‌وکار (محصولات و بازارها) دارای نقایص جدی است. او پیشنهاد می‌کند مدلی سه‌بعدی با سه محور زیر را به‌کار ببریم:
- گروه‌های مشتریان هدف: دسته‌بندی‌های مختلف مشتریان (چه کسانی؟)
- عملکردهای مشتریان هدف: نیازهای مشتریان (چه چیزی؟)
- فناوری‌های استفاده‌شده: روشی که نیازها برآورده می‌شوند (چگونه؟)
دامنه کسب‌وکار شرکت نمونه در شکل سمت چپ به این صورت تعریف می‌شود:
ارائه CF1، CF2 و CF3 برای یا به CG1 :، CG2، CG3 و CG4 با استفاده از T1 :و T2
تاریخچه و تعریف مدل کسب‌وکار سه‌بعدی
قبل از آبل، معمولاً کسب‌وکارها با یکی از دو روش زیر تعریف می‌شدند:
– قابلیت‌های منابع: به‌عنوان مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند به‌عنوان تولید دستگاه‌های الکترونیکی با ارزش بالا و قیمت پایین تعریف شود.
– برنامه‌های فعالیتی: معمولاً از منظر محصولات ارائه‌شده و بازارهای هدف. به‌عنوان مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند به‌عنوان ارائه دستگاه‌های الکترونیکی برای صنعت نفت تعریف شود. (به گرید محصول/بازار مراجعه کنید)
در سال 1975، کاتلر پیشنهاد کرد که یک شاخص تکمیلی به گرید محصول/بازار اضافه شود که تفاوت‌ها را در میان این تقسیم‌بندی‌ها مشخص کند:
– بازاریابی بدون تمایز: شرکتی که انتخاب می‌کند بخش‌های مختلف بازار را شناسایی نکند. این رویکرد زمانی مناسب است که همگنی زیادی در محصول یا بازار وجود داشته باشد و یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول باشد.
– بازاریابی متمایز: شرکتی که تصمیم می‌گیرد در دو یا چند بخش از بازار فعالیت کند اما برنامه‌های محصول و/یا بازاریابی جداگانه‌ای برای هر یک طراحی می‌کند. این رویکرد زمانی مناسب است که رقبا از رویکردهای تقسیم‌بندی‌شده به بازار استفاده می‌کنند و یا در مراحل بعدی چرخه عمر محصول قرار داریم.
– بازاریابی متمرکز: شرکتی که تلاش می‌کند سهم بزرگی از یک یا چند زیرمجموعه بازار را به‌دست آورد. این رویکرد زمانی مناسب است که منابع شرکت محدود باشد و یا رقبا از رویکردهای تقسیم‌بندی‌شده به بازار استفاده می‌کنند و/یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول قرار داریم.
استفاده از چارچوب تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
کاربردها:
- تعریف دامنه کسب‌وکار در سه سطح مختلف:
– سطح شرکتی
– سطح کسب‌وکار
- توصیف یا ارتباط تغییرات در تعریف کسب‌وکار: مراجعه به چرخه عمر محصول.
- توصیف یا ارتباط کسب‌وکار رقبا: تحلیل موقعیت رقابتی در بازار.
- تحلیل سیستماتیک فرصت‌های رشد برای یک کسب‌وکار
- توصیف یا ارتباط (تکامل) بازارها: اشاره به چهار مسیر تغییر صنعت.
مزایای روش تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
- تمرکز بر این‌که محصولات تنها تجلی فیزیکی به‌کارگیری یک فناوری خاص برای برآوردن نیاز خاص یک گروه مشتری هستند: انتخاب در اینجا مربوط به انتخاب فناوری‌ها، عملکرد‌ها و گروه‌های مشتری برای خدمت‌رسانی است، نه انتخاب محصولات برای عرضه.
- مشتری در مدل ابِل در مرکز قرار دارد، نه خود شرکت: این مدل بر اهمیت تمرکز بر نیازهای مشتری تأکید دارد. (مراجعه به: دیسیپلین‌های ارزش)
- چارچوب می‌تواند برای توصیف وضعیت کنونی و وضعیت مطلوب استفاده شود: نمودار به راحتی برای هر کارمند قابل درک است و می‌تواند جهت‌گیری‌ها و اهداف سازمان را به‌وضوح نشان دهد.
محدودیت‌های روش تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
معایب:
- تفکر سه‌بعدی پیچیده‌تر از تفکر دوبعدی است.
- مدل تنها جهت‌های رشد انتزاعی را ارائه می‌دهد.
- مدل کمکی برای تعیین مقیاس یا اندازه مناسب کسب‌وکار ارائه نمی‌دهد.
فرضیات نظریه تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
شرایط:
- تعریف کسب‌وکار شامل تعریف فعالیت‌ها در هر سطح از سازمان است که در آن پیوندی از منابع وجود دارد.
- تعریف کسب‌وکار فردی، مرزهای بازار را تعیین می‌کند.
- مرزهای بازار و کسب‌وکار باید در سه بعد به جای دو بعد تعریف شوند.
سوالات متداول
1. مدل سه‌بعدی تعریف کسب‌وکار آبل چیست؟
این مدل یک چارچوب استراتژیک است که کسب‌وکار را بر اساس سه بُعد تعریف می‌کند: گروه‌های مشتری هدف (چه کسانی؟)، عملکردهای مورد نیاز مشتری (چه چیزی؟)، و فناوری‌های به‌کاررفته برای پاسخ به این نیازها (چگونه؟). این نگاه فراتر از رویکرد سنتی دو بعدیِ محصول/بازار است.
2. مزیت مدل آبل نسبت به مدل‌های دو بعدی چیست؟
مدل آبل به‌جای تمرکز صرف بر محصولات و بازارها، بر نیاز مشتری و فناوری‌هایی که این نیاز را برآورده می‌کنند تأکید دارد. این باعث می‌شود نگاه جامع‌تری به تعریف کسب‌وکار ایجاد شود و مسیرهای رشد بیشتری شناسایی گردد.
3. کاربردهای اصلی چارچوب سه‌بعدی کسب‌وکار چیست؟
این مدل برای تعیین دامنه فعالیت‌های شرکت، تحلیل رقبا، شناسایی فرصت‌های رشد، و بررسی تکامل بازارها در سطوح مختلف سازمانی (از سطح کل شرکت تا واحدهای عملیاتی) کاربرد دارد.
4. مهم‌ترین فرضیات این مدل کدام‌اند؟
فرض بر این است که تعریف کسب‌وکار باید در سه بُعد باشد، نه فقط دو بعد. همچنین فعالیت‌های کسب‌وکار باید در سطحی تعریف شوند که پیوند مشخصی با منابع و بازارها وجود داشته باشد و مرزهای کسب‌وکار به‌صورت دقیق مشخص شوند.
5. چه محدودیت‌هایی برای مدل سه‌بعدی وجود دارد؟
از جمله محدودیت‌های آن می‌توان به پیچیدگی بیشتر نسبت به مدل‌های ساده‌تر، ارائه جهت‌گیری‌های انتزاعی بدون مقیاس‌گذاری، و ناتوانی در تعیین اندازه بهینه کسب‌وکار اشاره کرد. با این حال، مزایای تحلیلی آن همچنان برجسته‌اند.
کتاب: دریک اف. ابِل – تعریف کسب‌وکار – نقطه شروع برنامه‌ریزی استراتژیک
