تعریف کسب‌وکار سه‌بعدی چیست؟
چارچوب تعریف کسب‌وکار سه‌بعدی از استاد دانشگاه هاروارد، دریک اف. آبل، مدلی است که می‌تواند برای تعریف کسب‌وکار یک شرکت استفاده شود. تعریف کسب‌وکار موضوعی است که نباید به سادگی از آن گذشت. در کتاب خود با عنوان “تعریف کسب‌وکار – نقطه شروع برنامه‌ریزی استراتژیک” ، آبل اشاره می‌کند که روش دو بعدی استاندارد برای نگاه به کسب‌وکار (محصولات و بازارها) دارای نقایص جدی است. او پیشنهاد می‌کند مدلی سه‌بعدی با سه محور زیر را به‌کار ببریم:
- گروه‌های مشتریان هدف: دسته‌بندی‌های مختلف مشتریان (چه کسانی؟)
- عملکردهای مشتریان هدف: نیازهای مشتریان (چه چیزی؟)
- فناوری‌های استفاده‌شده: روشی که نیازها برآورده می‌شوند (چگونه؟)
دامنه کسب‌وکار شرکت نمونه در شکل سمت چپ به این صورت تعریف می‌شود:
ارائه CF1، CF2 و CF3 برای یا به CG1 :، CG2، CG3 و CG4 با استفاده از T1 :و T2
تاریخچه و تعریف مدل کسب‌وکار سه‌بعدی
قبل از آبل، معمولاً کسب‌وکارها با یکی از دو روش زیر تعریف می‌شدند:
– قابلیت‌های منابع: به‌عنوان مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند به‌عنوان تولید دستگاه‌های الکترونیکی با ارزش بالا و قیمت پایین تعریف شود.
– برنامه‌های فعالیتی: معمولاً از منظر محصولات ارائه‌شده و بازارهای هدف. به‌عنوان مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند به‌عنوان ارائه دستگاه‌های الکترونیکی برای صنعت نفت تعریف شود. (به گرید محصول/بازار مراجعه کنید)
در سال 1975، کاتلر پیشنهاد کرد که یک شاخص تکمیلی به گرید محصول/بازار اضافه شود که تفاوت‌ها را در میان این تقسیم‌بندی‌ها مشخص کند:
– بازاریابی بدون تمایز: شرکتی که انتخاب می‌کند بخش‌های مختلف بازار را شناسایی نکند. این رویکرد زمانی مناسب است که همگنی زیادی در محصول یا بازار وجود داشته باشد و یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول باشد.
– بازاریابی متمایز: شرکتی که تصمیم می‌گیرد در دو یا چند بخش از بازار فعالیت کند اما برنامه‌های محصول و/یا بازاریابی جداگانه‌ای برای هر یک طراحی می‌کند. این رویکرد زمانی مناسب است که رقبا از رویکردهای تقسیم‌بندی‌شده به بازار استفاده می‌کنند و یا در مراحل بعدی چرخه عمر محصول قرار داریم.
– بازاریابی متمرکز: شرکتی که تلاش می‌کند سهم بزرگی از یک یا چند زیرمجموعه بازار را به‌دست آورد. این رویکرد زمانی مناسب است که منابع شرکت محدود باشد و یا رقبا از رویکردهای تقسیم‌بندی‌شده به بازار استفاده می‌کنند و/یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول قرار داریم.
استفاده از چارچوب تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
کاربردها:
- تعریف دامنه کسب‌وکار در سه سطح مختلف:
– سطح شرکتی
– سطح کسب‌وکار
– سطوح پایین‌تر سازمانی
- توصیف یا ارتباط تغییرات در تعریف کسب‌وکار: مراجعه به چرخه عمر محصول.
- توصیف یا ارتباط کسب‌وکار رقبا: تحلیل موقعیت رقابتی در بازار.
- تحلیل سیستماتیک فرصت‌های رشد برای یک کسب‌وکار
- توصیف یا ارتباط (تکامل) بازارها: اشاره به چهار مسیر تغییر صنعت.
مزایای روش تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
- تمرکز بر این‌که محصولات تنها تجلی فیزیکی به‌کارگیری یک فناوری خاص برای برآوردن نیاز خاص یک گروه مشتری هستند: انتخاب در اینجا مربوط به انتخاب فناوری‌ها، عملکرد‌ها و گروه‌های مشتری برای خدمت‌رسانی است، نه انتخاب محصولات برای عرضه.
- مشتری در مدل ابِل در مرکز قرار دارد، نه خود شرکت: این مدل بر اهمیت تمرکز بر نیازهای مشتری تأکید دارد. (مراجعه به: دیسیپلین‌های ارزش)
- چارچوب می‌تواند برای توصیف وضعیت کنونی و وضعیت مطلوب استفاده شود: نمودار به راحتی برای هر کارمند قابل درک است و می‌تواند جهت‌گیری‌ها و اهداف سازمان را به‌وضوح نشان دهد.
محدودیت‌های روش تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
معایب:
- تفکر سه‌بعدی پیچیده‌تر از تفکر دوبعدی است.
- مدل تنها جهت‌های رشد انتزاعی را ارائه می‌دهد.
- مدل کمکی برای تعیین مقیاس یا اندازه مناسب کسب‌وکار ارائه نمی‌دهد.
فرضیات نظریه تعریف سه‌بعدی کسب‌وکار
شرایط:
- تعریف کسب‌وکار شامل تعریف فعالیت‌ها در هر سطح از سازمان است که در آن پیوندی از منابع وجود دارد.
- تعریف کسب‌وکار فردی، مرزهای بازار را تعیین می‌کند
- مرزهای بازار و کسب‌وکار باید در سه بعد به جای دو بعد تعریف شوند.
کتاب: دریک اف. ابِل – تعریف کسب‌وکار – نقطه شروع برنامه‌ریزی استراتژیک
