چان کیم و رنه مابورنیا به شرکتها پیشنهاد می‌کنند که به جای آن که در فضای صنعت موجود، با دیگران رقابت کرده یا تلاش کنند تا مشتریان آنها را بربایند (که به آن راهبرد (استراتژی) خونین یا اقیانوس قرمز می‌گویند)، فضای بازار بدون رقابتی را توسعه دهند که در آنجا رقابت با دیگران کاملا بی‌معنا است. آنها نام این راهبرد را راهبرد اقیانوس آبی نامیدند.